市场营销第五章市场营销学调研.pptVIP

第五章 市场营销调研与预测 学习目标: 1、了解市场营销信息系统的构成及运作原理； 2、领会市场营销调研对企业决策的作用，明确市场营销调研的内容、类型和步骤； 3、掌握市场营销调研的基本方法及其特点，了解调查问卷设计的基本技巧; 4、了解市场需求预测的类型、内容和步骤，及其方法。 开篇案例：可口可乐的问题出在哪？ 在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方可乐！取而代之的是更甜的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新采用旧配方。仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了新可乐，为其销售额的两倍。 第一节 市场营销信息系统 什么是市场信息 是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征: (一)时效性 (二)分散性和大量性 (三)可存储性  (四)共享性 市场信息的来源 1、各类公众媒体 2、各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司 3、各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心 4、各类市场, 5、各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等 一、市场营销信息系统 1、定义：市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统（P104）。 研究对象 ：信息 2、作用 ： 评估信息需求、收集所需信息并及时传递给营销经理 标准 ：有用、适时、准确 3、市场营销信息系统的构成 内部报告系统 向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等反映企业营销状况的信息。 核心是订单——收款循环。 营销情报系统 提供外部环境的变化资料，帮助营销人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。 营销调研系统 系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，帮助管理者制定有效的营销决策。 营销分析系统 以一些先进技术分析市场营销数据的问题和营销信息子系统。 统计方法、数学模型 第二节 市场营销调研过程 一、市场营销调研的含义 市场营销调查：是指营销人员对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果估系统的设计、收集、整理、分析和报告活动。（菲利普-科特勒） 目的：为营销策划和营销决策提供事实与理论依据 二、市场营销调研的内容 （一）消费需求调查 1、影响消费需求的因素调研 价格、经验、习惯、广告等 2、消费者购买动机调研 生理性、心理性（感情、理智、惠顾动机） 3、消费者购买行为的心理活动过程调查（5W+1H） 4、消费结构调查 5、市场总需求调查 6、消费者结构调查 （二）竞争对手调查 谁、市场份额、生产能力、产品、不足、价格、渠道、促销等 （三）企业内部状况调查 1、市场占有率调查 市场份额=企业销售量/全部营销市场销售量*100% 2、市场上同类商品的供求调查 3、商品销售情况调查 三、市场营销调研的作用 1．是企业正确决策的前提 2．是企业产品更新换代的依据 3、是企业制定营销计划和策略的依据 4、也是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段 四、市场营销调研的类型 五、市场调查的程序 第三节 市场营销调研方法 一、二手资料的收集方法——方案调查法 1、文案调研的过程 其主要过程有：（1）制定调研课题，明确调研目的；（2）具体化信息需求；（3）详细陈述调研设计并确定资料来源；（4）调研内部二手资料；（5）调研外部二手资料；（6）整理和编辑二手资料；（7）统计和分析二手资料；（8）撰写调研报告。 2、案头调研的优缺点分析 优点： （1）节省费用； （2）缩短调研时间； （3）超越时空限制； （4）搜集信息方便、自由、迅速。 缺点： （1）时效性差； （2）某些市场资料匮乏； （3）可靠性不稳定等。 3、文案调查法的渠道 （1）企业内部资料 业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料 （2）企业外部资料 统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情