制造商开店的误区.docVIP

制造商开店的误区 T是中国一家著名的乳品品牌制造商，其产品在各类食品超市中的销量一直保持前三甲的地位。在**年，他们开始选择一部分城市运作自己的乳品专卖店，并以加盟连锁的方式向各类社区渗透。 　　我们将根据T某个店铺的表现来探讨该类连锁的一些缺陷，并由此提醒它们注意涉足特许连锁时所必需的一些战略思维的变革。 　　需要指出的是：我们并不是带着纯粹的批评眼光去看T，无论从客流量还是客单价看，T连锁中一些店铺的表现已算是相当不错了。要理解，从一个制造商品牌转向一个零售商品牌，其间的鸿沟需要很长的时间和专业的努力来填补。 　　T店的败笔 　　我们在**年10月～11月间，对某个大约20平方米的T社区乳品店进行了连续的考察。由于不包含对该店的深层评价，因此我们先不对其顾客结构进行分析，但从最基础的零售管理技术出发，我们可以在下述分析中，看到顾客因素暗暗在起着作用。 　　部分考察结果如下： 　　氛围——尽管T产品中，很重要的一部分顾客群是年轻人（尤其是女性），但可惜的是，我们并不觉得这家T的氛围很吸引人。 　　一个突出的现象是：由于今年北京气温降很快，因此整个城市已呈现冬季特有的冷灰色。很自然，顾客非常希望在商店中体会到“温暖”的气息。但T的陈列主色调还在沿用夏天的习惯，呈现绿、白、蓝等冷色调。再加上该店货架的暗色调，衬得整个店内颇显阴冷。 　　另外，卧式冷柜中的混乱陈列也将加深顾客的不良感觉。 　　灯光——尽管T乳品店的某些产品不能够有太多的灯光照射，但相对于优秀的便利店，T的灯光还是太暗了。如果能在某些货架（尤其是正对门口的里墙货架）上方有更好的日光灯源，预计能给该店带来10%、甚至高达30%～40%的销量增长。 　　商品——显然T在各种大卖场中的实战经验帮助了它，店中的乳品结构比较合理，但当我们审视T的其他商品，就问题很多了。 　　T明显意识到乳品已经变为基本的饮食配料，很多上班族喜欢买一盒乳品，同时来一个面包。他们相信T的商品品质，并看重T店的便利性，但他们不会选择空腹喝乳品，因此T专门设置了面包和其他包装食品的货架，以期在专门的乳品顾客之外，吸引更多的客流。 但目前T店的面包品牌很杂，并且缺乏市场公认的几大品牌。对于本来就为了健康而喝乳品的顾客，这不仅不会吸引他们的购买，更会伤及他们对T乳品店的印象。这说明T店连锁在商品结构和采购策略上有很大问题。 　　面包的特性也没有在店中被凸现出来。尽管店方可能知道一个商品陈列原理：面包、谷物等最好是用木质货架来陈列，以引起购买欲望。但问题是：T店的木质货架用错了颜色。在店铺灯光不是很强的情况下，它应该用浅黄色的木货架来陈列面包，而且最好是有自然的木纹；或者用竹木制作的篮子陈列也可。 　　实际上，在T店中，除了乳品，还有很多即食食品，可以形成很多种搭配销售的机会。例如早晨和中午的简易工作餐，针对放学途中学生的小组合。但该店没有发现并强化这些搭配，失去很多销售机会。 　　从这些结果中，我们可以看出什么？ 　　做零售是一种集合很多细节而成的生意，它往往并不需要太过策略性、系统性的思想指导，零售组织也比一般制造商的组织更扁平化，但正因为如此，如果做零售的指导思想稍有偏差，则门店的表现就差之千里。 　　那么，做零售的人又不太懂零售的轨迹，这究竟是为什么？ 　　制造商之误 　　目前不仅是乳品，手机、家电、厨具等各类制造商都在陆续不断地投身零售业，但我们的研究就是要提醒他们：零售有零售的规律，如果不深入到零售的运营中去，从细节上一步步改进，则很可能会步入先烈的后尘。 　　一般制造商投身连锁店，要犯的最大失误往往是：仅仅将旗下连锁店作为一个自家产品分销的渠道，而没有真正贴近零售生意，去摸清其中的规律！ 　　如果制造商连锁店的管理者意识中存有上述观念，那么细节问题就会层出不穷。这个战略方向的失误，将导致连锁零售业务产生很多连锁反应： 　　1.只看重商品盈利模式，而忽视作为零售商的盈利模式。 　　这是个根本性的错误：如果制造商太过看重自己的商品，太自信于自己商品的盈利性，常常忽视用商品结构来赚钱的零售原则，出现以下问题： 　　即使自家商品销售周期长，周转率慢，也固守着不肯改变。这严重违反零售商“勤进快销”的原则。某食品厂家的连锁店，把自己集团生产的咖啡饮料摆在黄金位置，但因为价格和品质问题，销售量非常小。但由于是“近亲”，不肯撤下，还坚持说卖其他知名咖啡饮料是为他人作嫁衣裳。 　　如果忽视零售商的盈利模式，很可能会导致门店连锁的失败。如果失败了，你这条渠道整个就没有了，还谈什么品牌建设？换个角度讲：如果你拿着一个连锁项目去找第三方投资人，他会允许你坚持以你的产品为核心的“盈利”模式吗？ 台湾、香港都有很多制造商品牌进入零售领域，例如统一集团，它拥有大规模的