10广告效果研究第四章广告社会效果.pptVIP

第四章 广告社会效果 广告的社会效果是指广告刊播以后对社会宏观方面，如价值观、社会伦理、道德等方面产生的影响。这种影响既包括正面的，也包括负面的。 “广告对社会的影响，目前已发展到可以和拥有悠久传统的教会和学校相匹敌；广告支持各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起了很大的作用，可以说，广告已经成为当代最重要的社会组成部分”。 广告社会效果测定的内容 ♂对社会经济发展的影响； ♂对社会文化的影响； ♂对社会意识形态的影响； ♂对社会经济发展的影响 广告是沟通生产者和消费者的桥梁。是促进商品生产和商品流通发展的重要因素； 广告也是企业打造名牌商品的必要条件。 ♂对社会文化的影响 对广告文化的传播主题——大众传媒的发展具有促进作用。 →一方面，广告为传媒发展提供资金，使传媒得以快速发展。 →另一方面，对广告费的争夺，促使传媒必须注重信息质量，自身也求变求新。 广告丰富了人们的文化生活 ♂对社会意识形态的影响 对人们价值观念的影响 “广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。”——戈公振 广告传播中往往伴随着一定的价值观念等文化内 涵，这种价值观念对受众的社会心理具有强有力的 影响。 案例 亮晶晶的脚踏车/ 还不能载着我的小弟弟/ 不可以哭呀/ 不可以放弃/ 再试一次再试一次再试一次/ 是男孩的话/ 跌倒了便该自己爬起来再一次再一次/ 纵使擦破皮受了伤/ 亮晶晶的脚踏车/ 也一定会载动我的小弟弟。 旁白是：“请送给小战士们国际牌脚踏车”。 对人们消费观念的影响 →刺激消费欲望： →催生消费观念： →引导消费方式： →传播消费主义： →刺激消费欲望： 广告不断的向受众传递有关新的生活方式的信息， 展现相关的画面，同时通过大众传媒，在广告中以 完美的画面、动听的语言、诱人的许诺刺激消费 者，对消费者的视觉、听觉及心理产生冲击力，并 通过持续的诉求诱发消费者对广告所竭力宣传的商 品的购买欲望。 广告对社会最直接的影响，就是通过商品信息的有效传递，以刺激消费和改变需求。 “我们中很多人在日常生活的方式上，正不知不觉的受到广告信息的影响，受到它巧妙的操纵和控制。” ——《隐藏的说服者》 →催生消费观念： 　 “广告的惟一目的就是卖产品，否则我们就不作广告”。 ——大卫·奥格威 在消费社会中，广告传播的功利主义心态促使其不择 手段的把受众的注意力限制在传播效果范围之内，通 过对消费者心理的长期刺激，引起消费者的价值观念 失衡和心态失衡，最终催生新的消费观念。 消费观念：是指人们对消费生活的认识、观点以及由此 形成的指导消费行为的思想规范。 中国传统消费观念的构成 崇俭抑奢。 量入为出，收支平衡 在消费上崇尚内敛鄙视张扬，重精神轻物质，重群体轻个体 从总的方面来说，传统节俭消费观主要表现在三个方面： 一是尽量少地消耗产品数量、尽量消耗质量低的产品，尽 量耗尽产品的物质功能； 二是消费最主要目的是满足生理需要而非其他； 三是在消费追求方面提倡“禁欲”，把人们对物品的欲望以伦理道德规范压抑到最低限度。 广告改变消费观念主要采用了要素整合、价值主张、欲望制造和意义嫁接等方式 ： →首先，要素整合。所谓要素整合主要是指对广告人物、场景、事件、情趣方面等进行类似文学艺术的典型化处理。 →其次，价值主张。价值主张是指广告作为一种影响广泛的大众文化在人们社会意识观念方面的作用，包括三个方面： ＊一是对个体意识的张扬。 ＊二是地位恐慌。 ＊三是推崇生活幸福，追求物质利益。 →第三，欲望制造。 人类的消费可分为两大类：一是用以满足生存需要的对“物质价值”的消费，二是用以满足精神层面的对“符号价值”的消费。 →最后，意义嫁接。意义嫁接就是通过广告把某种象征意义和文化价值赋予商品，将商品和某种象征意义或文化价值巧妙地整合在一起，使产品成为某种象征意义的载体。 →引导消费方式： 首先，消费形态从单一层次转化成多层次并存。 消费至少呈现为三个层次：维持生存需要的重实用讲节俭的 传统型消费；意在商品的含金量以昭示金钱和富有的炫耀型 消费；突出消费的文化内涵或风格属性表现自己的个性和品 位的符号型消费，这三种消费形态在我国目前社会中呈倒金 字塔分布。 其次，消费从积累型转向负债型。 传统消费观念要求个人或家庭先收入后积累，最后才消费。 而现在则鼓励超前消费：“今天用明天的钱”、能挣会花，社 会提供的信用贷款、赊销或分期付款等为负债型