舒肤佳成功营销浅析.pptxVIP

舒肤佳的成功营销及广告浅析 　1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市（属于宝洁公司的品牌之一），此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入/view/61891.htm中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。　舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？人们原本没觉得自己身上有那么多细菌, 经过舒肤佳近十年的教育, 觉得自己身上到处都有细菌, 除菌是事关健康的大事, 不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算, 所以“ 除菌” 比“滋润”重要多了。舒肤佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念, 表示香皂既要去污, 也要杀菌。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成分“迪保肤” , 在清洗过程中能有效祛除皮肤表面的暂留微生物。 。它的电视广告, 通过显微镜下的对比, 表明使用舒肤佳比使用普通香皂, 皮肤上残留的细菌少得多, 强调了它强有力的杀菌能力。清洗后, 舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可, 在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。品牌核心价值很有感染力。在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。舒肤佳的广告情节, 经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。这类广告让广大消费者耳目一新, 给他们带来了平和、亲近的感受。通过说教式的广告表现、平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象。凭借其亲和的品牌形象和低端价位，舒肤佳迅速成为了香皂低端市场的代名词