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维普资讯 蒙牛营销渠道变革之路 石明辉 在现时的中国，蒙牛是 成熟的具有国际竞争力的卓 此才由 虚“”转 “实”。从这 个家喻户晓的品牌。而对于 越企业 、一个具有百年发展 方面我们看出，市场即营销 蒙牛，我们不仅仅是对其美 力的世界品牌企业。回顾蒙 渠道的构建对蒙牛一直以来 味可 口的各种乳品感兴趣 。 牛这几年的发展历程 以及蒙 生存和发展是最关键和最重 蒙牛 的高速成长发展历程 、 牛在与成为2008奥运会赞助 要的。1999年底 ，蒙牛总部 一 个阶段接一个阶段的经典 商失之交臂之后的一年里的 一 期工程竣工投入使用 ； 发展案例以及蒙牛非常有效 继续变革和发展 ，我主要从 2000年底 ，二期工程投入使 的营销理念和方式则是我们 其销售渠道的变化发展来讲 用；2002年底 ，三期工程投 营销人更需要学习和探索研 述一个蒙牛崛起并成熟的侧 入使用。全部工程均定位于 究的。内蒙古蒙牛乳业 (集 面故事。 “国内顶尖 、国际领先”。其 团)股份有限公司，即蒙牛， 中三期工程 ，是 目前全球放 这个当今 中国乳制品业第二 蒙牛概况 置生产线数量最多、日处理 大企业从 1999年蒙牛创立开 内蒙古蒙牛乳业 (集团) 鲜奶能力最大 、智能化程度 始 ，就开始了其不停地高速 股份有限公司集团总部设在 最高的单体车间，被世界上 成长 ，取得了一个又一个商 呼和浩特市和林格尔盛乐经 最大的牛奶设备制造商瑞典 业上的成功 ，直到2005年11 济园区，前后四期工程 占地 利乐公司列为 “全球样板工 月16日，蒙牛这个一直以来 面积55万平方米 ，建筑面积 厂”。2003年底 ，四期工程投 不停的狂奔的猛牛遇到了一 14万平方米 ，员工万余人 。 入使用 。与此同时，蒙牛生 次巨大的挫折 。这个挫折使 在1999年蒙牛创立之时，面 产基地在 自治区境 内以总部 它失去了短时间超越它在乳 临的是 “三无状态”：一无奶 呼和浩特为轴心，向西延伸， 制品行业里的一直以来想要 源 ，二无工厂 ，三无市场 。 进入包头 、巴盟等地区；向 超过的也是现在它唯一一个 公司成立之初董事会确定了 东延伸，进入兴安盟 、通辽 还没超越的对手——伊利的 先“建市场 ，后建工厂”的战 等地 区；向外省延伸 ，进入 机会。适当的挫折对一个高 略。通过虚拟联合 ，蒙牛投 北京 、天津 、山西 、山东、 速发展的企业来说有的时候 人品牌、管理、技术、配方， 湖北 、河南 、兰州 、新疆 、 也是一种好事 ，我们真心地 与区内外8家乳品企业合作。 浙江 、黑龙江等地 区。蒙牛 希望蒙牛能够从这件事吸取 1999年底 ，蒙牛才开始一步 的生产规模不断扩大 ，开发 教训 ，让我们看到一个更加 一 步建起了自己的工厂 ，自 的产 品有液态奶 、冰淇淋 、 维普资讯 奶粉及奶片等系列100多个品 实力、市场环境 、商业格局、 制品常温产品销售的主要通 种 。把传统 的 “体内循环” 竞争状况等因地制宜地灵活 道。乳制品厂家根据渠道客 变为 “体外循环”，把传统的 选择复合或交叉的方式来运 户特性注重不同产品的销售。 “企业办社会”变为 “社会办 用上述模式 ，形成分销渠道 餐饮渠道也属于现代分 企业”通过经济杠杆的调控 ， 的多元整合模式。 销渠道，可分为 ：酒楼、宾 蒙牛整合 了大量社会 资源 。 2．零售终端 馆 、娱乐场所等 ，近年来 ， 目前，参与公司原料 、产品 从分销渠道模式可看出， 随着喝奶意识 的增强 ，液态 等运输 的1000多辆运货车 、 经销商 、批发商主要起商品 奶在餐饮渠道销售增长迅速， 奶罐车 、冷藏车