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维普资讯 雅客V9传奇 叶茂中营销策划机构 雅客 V9创下 的销售奇 竞争呢?它的核心竞争力又 果要想成就领袖品牌，就得选 迹，意味着一个品类市场的 在哪里呢? 择一家具有领袖气质的媒体， 形成和一个领袖 品牌 的诞 糖果市场最近 的十年一 集中力量在重要时段进行宣 生。而能从 800个 品牌 中发 直是不温不火，波澜不惊。是 传大力度广告投放，这要比分 现这个明星，并使一个沉寂 不是这样一个行业就应该是 散的广告投放要强得多。 多年的市场变成众人瞩 目的 这样的状态呢? 当前的问题在于：球星 焦点，其策划者发现独立的 我们可以颠覆这个市场 在哪里? 市场机会、抢 占最优的市场 吗?看起来，我们的策划工作 从我国糖果行业的发展 位置的能力令人惊叹。 不仅艰苦，而且富有挑战。 历程可以看 出，1987年糖果 调研 ：从糖果军团中寻 如何改变这种状况呢? 业的年产量达 105．5万吨，这 找 “球星” 我们提出了三个集中原则： 一 阶段的产品利益点停 留在 2003年春 ，我们接手 了 第一，品牌集中。雅客很 质量层面；1991年，糖果产量 福建雅客策划案，这是一个 多类别的产品都有 自己各 自 只有 42．5万吨，糖果业迅速 拥有伯尔巧克力、滋宝维生 的品牌 ，注册商标好几百个 ， 萎缩，盘整成为这一阶段的最 素糖果、好合、和喜、派对时 正在使用 的也有几十个 ，但 大特点；1996年后，糖果业重 刻等 800多个 品种的糖果企 糖果类企业做这么多的品牌 新崛起 。2001年糖果的年产 业 。 实际上是没有意义的。 量为 85万吨，少于 1987年， 对糖果市场 的研究和对 第二，品种集中。雅客糖 但销售额却高达 135亿元，包 雅客的 内部营销诊断之后， 果此前做过很多产 品的推 装糖果得到发展，这一阶段竞 结果看起来并不乐观——在 广 ，但一直没有形成一个强 争 日趋激烈，产品利益点已上 所调查的25个品牌中，雅客 势的产品品类。我们的策略 升到口味、情感、功能。功能性 的品牌认知度只有 3％；广告 就是先在一个大的市场里细 糖果成为主流，产品利益点突 认知度排在最后；喜爱率只 分出一个小的市场，并在这 出表现为关心消费者的体验 有0．3％。，这说明了什么呢? 一 个小 的市场里做一条大 感受、健康要求等 。 庞大的多品牌雅客策略 鱼。也就是说，我们先打造一 糖果的利益点经历 了质 实际上只是构建了一个貌似 个雅客队的球星，然后以球 量、 口味直到现在的一些功 强大的雅客家族 !也就是说， 星打响雅客品牌，再以雅客 能。人们对糖果的消费越来 雅客是一个没有球星 的球 这个品牌带动其众多的系列 越注重健康 ，因此能使咽喉 队，每个类别产 品的销量都 产品销售。 舒适 的薄荷糖、使 口气清新 不大，它拿什么跟其他品牌 第三，媒体集中。雅客糖 的口香糖、富含维生素的果 维普资讯 汁糖成为市场趋势。 素的人居然达到了48．1％，仅 的市场 目标：做维生素糖果 提到薄荷糖我们就想到 次于采用吃水果和蔬菜的方 市场 的领袖品牌。这一想法 荷 氏，提到 口香糖我们就想 式，比希望采用吃维生素保健 得到了雅客老总陈天奖先生 到箭牌，提到维生素糖果我 品的高出二十多个百分点。 的赞赏，大家一拍即合。 们想到? 所有这一切都说