《移动消费者调研项目建议书 》.pptVIP

第*页 xx移动通信公司消费者调研项目建议书 xx年 x月，xx 主要内容 项目背景和目标 项目研究内容 项目方法论 项目实施计划 CHINASOM项目组人员介绍 随着市场的迅速发展和不同客户群的加入，移动市场已出现细分化、异质化特征 ARPU 及价格水平 时间 注重品牌的用户 早期应用者 冒险者 早期多数人 晚期多数人 低端用户 注重价格的用户 用户累计数 净新增用户 追求高科技人士 时尚/显赫人士 追求效率人士 追求社交人士 节俭/理性人士 早期手机作为独特通讯工具为极少数科技人士所有 手机作为身份地位的象征（“大哥大”）为少数富裕阶层所拥有 手机作为部分流动性较高的商务人士（经理、销售）所拥有 手机作为与朋友沟通交流的工具，在社交人群（年轻职员、学生）迅速普及 手机进一步向工薪阶层普及，一定程度成为普通生活品 示例 不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现不同的移动产品消费行为和服务/业务需求 需求个性化 高 低 低 高 业务多样化 基本 服务 呼叫 服务 移动 服务 移动梦网服务 基于数据的增值服务 不同消费者 体现不同消 费特征 网内/网外呼叫比例差异 本地/长话/漫游的差异 主叫/被叫的差异 资费节约行为的差异 新业务接受程度的差异 忙时/闲时的差异 示例 由于缺乏对移动客户的深入了解和进行科学市场细分，xx移动的品牌管理和服务管理工作无法得到完整的客户信息支持 客户了解不深 客户细分不准 无法合理划分客户群类型，并进行客户群价值定位 对各品牌的定位界限模糊，品牌间相互替代现象较为突出 无法准确把握客户移动需求特征以开发客户价值，营销策略不够统一，品牌推广缺乏力度及针对性 无法利用细分客户群消费心理与消费行为的差异开展差异化营销和个性化客户服务 因此，需要通过本次消费者调研，完成以下项目目标： 了解天津所有手机用户的消费群体特征和需求层次，以准确识别移动用户 了解xx移动市场各品牌的消费群体特征和需求层次，为准确细分市场、品牌定位、服务定位提供依据； 了解消费者对目前xx移动各品牌的认知情况，寻找价值差距，为品牌建设和推广策略提供依据； 了解消费者对xx移动和竞争对手所提供服务和产品的满意度以及他们对服务质量的预期值，找到现存的服务问题点和服务差距，为客户服务管理改进提供依据； 了解消费者对竞争对手品牌及服务的使用和认知情况，为制定具有竞争性的品牌策略和服务改进策略提供依据。 主要内容 项目背景和目标 项目研究内容 项目方法论 项目实施计划 CHINASOM项目组人员介绍 研究内容分为三个模块 消费者方面 品牌方面 客户服务方面 消费者群体特征 消费者消费行为特征 细分市场 模块 主要内容 消费者满意度研究 消费者服务预期分析 差距分析 品牌资产评估 认知度、美荣度、忠诚度、联想度 价值差距分析 …… 科学的市场细分可以帮助xx移动更好的了解市场状况、客户需求和竞争形势 更深入的了解xx移动市场结构 更深入地了解消费者 更深入地了解竞争对手 了解各细分市场的客户特征 社会特征 移动消费行为特征 从动态变化角度分析 现有客户群结构分布 新增客户群结构分析 识别新增市场主要客户群 分析老客户群结构变化 了解细分市场差异化的消费行为 了解细分市场差异化的品牌/服务偏好 了解各细分市场的发展潜力和价值提升途径 竞争者客户结构分布 分析竞争对手在各细分市场的优劣势分布 衡量/预测竞争对手具体性的威胁、影响程度 …… 对xx移动的三大客户品牌及其子品牌做品牌资产评估，并与其他竞争品牌进行比较，以了解品牌对市场的影响程度，以及与竞争品牌的具体差距 知名度 消费者提到电话卡时能想起或知晓某一品牌的程度 美誉度 消费者对品牌的品质认知和喜好程度 忠诚度 是消费者对品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度 联想度 提到某一品牌而会产生的一系列联想?印象 …… 从各环节了解客户对服务的预期值和感知 服务质量差距模型 感知到的服务 服务提供 顾客导向的服务设计与服务标准 公司对顾客期望的感知 期望的服务 对顾客的宣传与沟通 顾客 公司 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 差距 5 …… 了解xx移动各品牌的服务接触点和服务感知，衡量服务满意度，发现和分析不同用户的不满意点、不同用户的服务需求、服务差距 是有效改进服务流程，提高服务质量和用户忠诚度的关键 服务接触点和感受 消费者接受服务的流程、环节、行为，包含业务内容、环境、态度和礼仪、业务内容、响应时间等 满意度测量 用户对于服务的各方面的满意度，仪容仪表、环境、服务主动性、响应速度等 问题分析 服务的主要问题点，等待时间、业务内容和种类、态度、便利性、账单科学性、信息渠道等 需求和差距分析 用户对服务不同因素的看重程度，现实服