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第三章 现代广告设计与销售促进策略 第一节 为广告和销售促进设定目标 一、界定清晰地目标特征 1.目标应是清晰的 2.目标应是明确的 二、广告效果的分类 1.结果变量 结果时广告主希望的消费者行为的改变 品牌选择 购买密度 市场结果 公司的会计变量 三、广告效果的检验 所谓“广告效果”或“广告有效性”，指的是广告使其受众在精神、身体或行为等方面发生改变。 1.研究广告效果的方法：实验室研究和实地研究 2.收集有关广告的数据：自我报告和观察 第二节 大众媒体策划 大众媒体指与数目众多的群体进行的非个人化的、非互动的信息传播。 一、媒体的结构 二、媒体的主要趋势 三、媒体策划 一、媒体的结构 主要的大众媒体包括电视、报纸、杂志、广播和户外媒体。另一类大众媒体是卖场媒体，包括招贴画、柜面展示、标志物、显示器及其他能向购物者传递信息的设施。卖场广告基本上被当成一种促销手段来使用。大众媒体也可被分成三类：电波、印刷及户外媒体。 二、媒体的主要趋势 1.传统媒体的分裂 2.电视广告长度缩短 3.干扰增加 4.新媒体的成长 三、媒体策划 1.媒体选择：指开展广告活动前对媒体的挑选。媒体组合指的是对已选择媒体的组合使用。在媒体策划中，媒体选择通常时第一步，选择的标准主要是媒体的四个基本特征：信息力与感召力、焦点、速度和位置 2.载体选择 载体选择指的是为广告选择载体，这取决于对载体四个重要性质的评估：受众、成本、目标市场和排期。 广告排期分为：持续式排期、起伏式排期、脉冲式排期、集中式排期 持续式排期 　　即在营销与广告的整个活动期间持续发布，不需要什么变化。这是建立广告持续性的最佳、也是最简单的途径。 对于消费者经常购买的日用消费品，广告一般都采取这种方式 起伏式排期 　　即使广告期和无广告期交替出现。隔一段时间发布一批广告，有规律地做出广告时间上的间隔。这种间歇性排期的方式比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。以及季节性较强的商品。在需求时机或需求季节即将到来之前，可安排集中发布广告，需求期过后则停止广告，等待下一轮需求的到来。如此循环，既可以降低广告预算，也可以取得比较好的广告投资回报。 脉冲式排期 　　持续性广告战略与起伏式广告战略的结合形式。即在广告持续不间断的基础上，根据销售或需求的时机间隔性，在需求期加大广告投放力度，形成有规律的脉冲式排期。对于消费者购买周期长的产品，一般采用这种方式。这样可以使广告主在全年都维持一个较低的水平，也不影响在销售高峰期“脉冲”式的强力广告促销效果。这种战略一般适用于全年都有需求，但在特定季节大量需求的产品，如软饮料，在全年都有需求，但在夏季需求量又大增。 集中式排期 　　即在同一个媒介类别或同一个媒介载具上集中投放。这种排期方法常在产品集中余某一季节或者节假日销售时使用。 注意排期技巧 　　1、广告段位过长考虑加收指定位置。对一般人而言，对节目的关注程度肯定远大于广告，所以有人戏言广告时间是上厕所时间，尤其在有了遥控器和有线电视之后，人们选择节目变得既容易、可选性又大。这时广告时段如果过长，肯定容易被过滤掉。这时应考虑指定最接近节目收视率的位置。如节目前的倒几位，节目中和节目后的正几位。 　　2、随时与媒体保持联系，预留位置。根据自己的客户情况和对媒体的经验，判断极有可能要用的段位一定提前招呼，免得到时计划虽好，无地可施。 第三节 广告媒体组合策略 广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动的效应和良好的促销效果，主要有一下几个方面。 一、组合立体传播效应 二、媒体组合策略的方式 三、采用广告媒体组合策略需要注意以下几点 四、必须了解广告中的法律与道德因素 一、组合立体传播效应 1.伸展效应 2.反复效应 3.辅助效应 二、媒体组合策略的方式 1.视、听媒体的组合 2.瞬间媒体与长效媒体的组合 3.大众媒体与促销媒体的组合 三、采用广告媒体组合策略注意以下几点 （1）媒体组合策略较适合于推出新产品及开拓新市场时使用。 （2）由于媒体组合的实用需要大量广告费，因此只适合有经济实力的大中型企业。 （3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所遇，它只能建立在研究分析和计划的基础之上。 四、必须了解广告中的法律和道德因素 1.企业广告活动同社会利益 存在无法避免的矛盾 （1）企业广告目标与社会目标存在差异 （2）企业广告宣传的片面性与社会需求之间的矛盾 2.广告活动中的法律因素 五、广告活动中的道德因素 它包括在进行广告活动时所发生的全部人员之间的准则和规范的总和。 * * *