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中国网络营销的现状调查：绿色营销方式的一个实证分析 【专题名称】市场营销【专 题 号】F512【复印期号】2003年08期????　　1　引言????绿色营销是对社会环境和生态环境友好并有利于企业可持续发展的企业未来营销的一种重要模式”[1]。为了了解中国企业绿色营销的现状，实证选题的有关理论研究，我们课题组组织了“企业绿色营销现状调查”，本文根据调查资料，选择中国企业网络营销进行了实证分析。????网络营销是互联网时代一种重要的营销方式，是电子商务的一种主要模式，也是绿色营销的一种重要方式。因为较传统营销而言，网络营销成本低，效率高，减少企业商务活动对环境和社会的不良影响，节约能源和资源[2]。对中国企业网络营销的现状进行调查与分析，有助于把握中国企业对绿色营销的主要方式——网络营销的实施状况、存在问题及其发展方向。????　　2　中国企业网络营销实证分析的设计????中国企业网络营销的现状调查是我们课题组所组织的“企业绿色营销现状调查”的一个重要组成部分，是研究中国企业绿色营销方式的一个重要切入点。其实证分析的设计如“企业绿色营销现状调查”的总体设计。????　　2.1　调查的时间安排????本次调查的个别选题于2000年底展开，集中时间安排在2001年5～9月。2001年5月，项目组在充分研究的基础上，设计了中国企业绿色营销现状调查表，确定了访谈的对象和咨询的主题，并在预调查的基础上，对调查表进行了修改；2001年7～9月正式实施调查。????　　2.2　调查方法的选择及人员分工????调查主要采用了问卷调查、访谈和专家咨询等方法。问卷调查由来自全国各地的市场营销、工商管理等高年级学生具体实施，他们利用暑假在其原籍选择调查对象，共发放270份问卷，收回问卷171份，问卷回收率达到63.3%以上；访谈调查由项目组老师负责进行，主要选择了一些具有代表性的典型企业；同时，还对一部分专家、政府部门主管领导进行了咨询，收集了大量第一手资料。????　　2.3　调查对象的筛选????调查的对象分布广泛，几乎涉及到全国内地除西藏外的所有省份，包括了不同规模、不同所有制性质、从事不同业务的企业，具有较强的代表性，调查对象的分布如图1、图2、图3和图4所示。项目组成员先后赴河南、南京、上海、广州、南宁、武汉等地对河南天冠集团、南京小天鹅集团、上海大众、广东韶关钢铁集团公司等企业进行了访谈。????????　图3　调查对象的业务范围分布????????　图4　调查对象的规模分布????　　2.4　调查内容及实证内容的规划????调查的内容是从企业对可持续发展战略的态度入手，先调查了企业的社会责任意识、环境意识、绿色观念意识等；又调查了绿色生产、绿色消费、网络营销等绿色营销的基础问题和绿色4P（产品Product、价格Price、分销Place、促销Promotion）策略的实施情况；也选取了一些典型案例。通过对调查资料的分析，以判断中国企业对绿色营销内涵的理解，把握绿色营销基本状况，分析存在的基本问题及成因，明确中国企业绿色营销的进一步发展和努力方向。这里选取中国企业的绿色营销方式——网络营销进行实证分析。????　　3　中国企业网络营销的基本状况与分析????　　3.1　网络营销总体开展情况不佳????调查显示，有21.1%的企业已经开展了网络营销，35.7%的企业准备开展网络营销，还没有打算开展网络营销的企业占到了被调查企业的43.2%。这表明目前大部分企业还没有开展网络营销，尽管有相当部分的企业准备开展网络营销，但真正开展网络营销的企业还是少数。其主要原因正如下面所调查所得出的结论：大部分企业对开展网络营销的条件缺乏正确的认识。除此之外，网络营销作为电子商务的重要内容和新的营销模式，具有一定的超前性，不仅对企业的经营理念、企业信息化基础都提出了较高的要求，而且对消费者的消费观念和相关法律制度、信用体系也有较高的要求。????　　3.2　东南沿海地区企业开展网络营销的情况较好????对不同地区企业开展网络营销的情况进行统计整理可知，已经开展网络营销的企业在东南沿海地区相对较多，达37.5%；北部及东北地区企业开展网络营销的最少，只有12%；打算开展网络营销的企业相对其他地区的企业来讲是最多的，占到该地区被调查企业总数的57.2%；相对来讲，中、西部地区的企业开展网络营销的情况还有较大差距，分别有43.6%和58%的企业还没有打算开展网络营销，而已经开展网络营销的企业在这些地区也比较少，分别只有23.1%和19.4%，如表1所示。这表明，相对发达的东南沿海地区由于条件较好，观念较新，开展网络营销的企业相对较多，而中、西部地区由于观念相对落后，基础条件相对较差，开展网络营销还有一定差距，在未来