紫色风暴【第47期】.pptVIP

综合箱“双刃剑”效应 虽短期提升康酸菜铺货率和渗透率 ， 但红烧/香辣等主力口味销量、陈列效益呈边际下降，运用不好，通路将怨声载道 综合箱软肋 康酸菜拖红烧/香辣后腿并影响主力口味销售; 康酸菜单一箱无法正常售卖： 康要求酸菜陈列 1.5倍我司老坛, 势必加大客户库存、资金及回转压力,客户进货意愿降低 红烧/香辣袋面取消单一箱，原本流通快且赚钱的主力口味被迫搭配差口味；客户进货意愿进一步降低 综合箱与康酸菜单一箱并存易造成价格混乱(酸菜袋2.5红烧/香辣袋2.3)，最终导致康酸菜单一箱无法售卖 加大老坛酸菜的陈列 由30%-50%的陈列占比提升到50%以上 将综合箱的酸菜收到其他品牌的纸箱内（如华龙、日清） 利用综合箱与酸菜单一箱并存造成价格混乱的机会，游说客户不再售卖酸菜单一箱 老坛酸菜陈列提升 体验站/MIT+主题活动 推广方式抗衡 KA价值促销参考 （详见：华南歼康计划.ppt） 1元折价券 3次接触 5大游说话术 （详见：华南歼康计划.ppt） 持续不断铺货，老坛做到无缝覆盖 以增量思维制定一户一策 配合下游终端执行1元折价券活动 批市KA活动推广 店招+POSM运用 （详见：华南歼康计划.ppt） 建立以推广为主导的业务模式 业务、推广协同作战 推广“两力”建设 （详见：华南歼康计划.ppt） 业务、特攻队基础工作培训效果需要评估 除省公司、市场部评估外，引入销管第三方查核机构，完善稽核机制 - 每月日常市场查核纳入歼康效果KPI - 对业务/推广等特攻队作业能力列入KPI考核，通报省公司销售主管 （详见：华南歼康计划.ppt） 市场部统筹后勤单位，充分保证产能和后勤保障 市场部费用规划和资源配置，全力支持歼康战役 产能100%满足省公司需求、供货充足 - 高速线导入 - 代工厂生产 - 省公司精准预估 （详见：华南歼康计划.ppt） 终端 – 开箱有礼 批发 – 进货有奖 县城 - 快速开发空白区域 歼灭战持续 - 数字铺货率提升 （详见：成都歼康计划.ppt） 2010年3月31日 总期第24期 老坛酸菜家族 联合出品 第 期 本期主编: 张 凌 责任编辑:邓晓芳 2011/4/15 刘总寄语 本期专题 如何应对“康综合箱”？ 本期重磅 华南歼康计划 成都歼康计划 结语 下期导读 毕其功于一役 --彻底剿灭康酸菜！ 康师傅酸菜牛肉面从2009年开始，对“统一老坛酸菜牛肉面”相继发动了三次进攻！我们举全公司之力，一一成功击退，使得老坛酸菜跻身全国“四大天王排行榜”NO.3，也让统一方便面摆脱了八年不成长的命运。 当然，康师傅对于这一切也洞若观火，剿灭统一老坛酸菜的贼心，从未停止。因为，康师傅知道只要剿灭统一老坛，统一方便面就会重新回到一贫如洗的境地。事实上，过去19年来，康师傅都是靠这一招，先后剿灭了我们的香菇炖鸡、鲜虾鱼板、红油爆椒、泡椒牛肉，使得统一方便面无功而返，失落多年。 如今，康师傅终于又发动了第四次进攻！这一次，康师傅使出杀手锏，把它的看家本领都使出来了！招数有之毒辣，可谓丧心病狂： 1、推出“红烧牛肉+酸菜牛肉”综合箱，并且停止红牛单一箱，把红烧牛肉和酸菜牛肉强行绑在一起。 2、在酸菜包的供应链上搞破坏行动，用高价收买供应商，宣称每月至少使用1亿包风味包（备注：这个量基本与老坛酸菜销售量一样，康师傅酸菜目前的销量大约只有统一老坛的1/3） 如何击退康师傅的第四次进攻，可谓是统一老坛酸菜甚至是统一方便面的命运之战。 【刘总寄语】 我们虽然积累了很多与康师傅战斗的成功经验，但这一次我们绝对不能掉以轻心，大意失荆州！因为康师傅的第一招非同小可，让其酸菜牛肉的铺货率在很多地区一下子跑到我们的前面了。尤其是在三北地区，我们很多二级城市和大部分的县城还是空白，康师傅酸菜无疑将长驱直入，如入无人之境！ 在这个先入为主、先占先赢的市场，谁先一步，谁就拔得头筹，就可以先发制人；谁后一步，就只有望其项背，后发制于人！ 难道我们只有束手就缚吗？ 其实，康师傅也并非无懈可击。老天在关上一扇门的同时，一定可以开启另一扇门！因为康师傅这招同样是双面刃，用不好，同样会伤害自己。 换言之，我们虽然无法阻止康师傅酸菜牛肉在通路的推进速度，只要我们敢于迎头痛击，我们就可以在很多地区阻止酸菜牛肉进入消费者的嘴巴！尤其是在南方地区，我们加大宣传和促销，康师傅酸菜就可能会过期在很多通路上。这样一来，康师傅酸菜不但杀不到我们，反而还会拖累康师傅红烧牛肉