第九章品牌延伸策划.ppt

* Ch6　品牌策划 * 3、品牌使用者策划 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 关键要看生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位，拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。 * Ch6　品牌策划 * 4、品牌名称策划 统一品牌；统一品牌是企业将自己所生产制造的全部产品都用统一的品牌，或以一定品牌为基础，把它与各种相关文字结合，形成一个品牌系列，如SONY、IBM、联想、Philips、Canon等。 优点：?提高企业的信誉；?有助于新产品进入目标市场；?有利于节省品牌的设计和制作费用以及广告费用；? 各种产品可以相互声援，收到更的促销效果。 条件：?这种品牌在市场上已经获得了一定的信誉；?采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平。 * Ch6　品牌策划 * 4、品牌名称策划 个别品牌策略。指企业的不同产品采用不同的品牌名称。有两种形式，一是各种产品分别采用不同的品牌；二是各种产品系列采用不同的品牌，对同系列内各种不同规格的产品则使用同一品牌。（海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷） 优点：企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；新产品在市场上不畅销时，不致影响企业原有的品牌信誉。 缺点：加大了产品的促销费用；品牌过多，也不利于企业创立名牌。 * Ch6　品牌策划 * 4、品牌名称策划 多品牌：指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。?压缩或挤占竞争者产品的货架面积；?吸引不同需求的顾客，提高市场占有率（宝洁潮水牌洗涤剂，快乐牌洗涤剂）。 分类品牌：指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。（Panasonic, National) * Ch6　品牌策划 * 4、品牌名称策划 复合品牌策略： 主副品牌策略：指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。如： GM-Cadillac 美的－净静星 GM-Buick 美的－超静星 GM-Chevrolet 美的－智灵星 GM-Oldsmobil 美的－健康星 * Ch6　品牌策划 * 4、品牌名称策划 品牌联合策略。指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。 手机：索尼－爱立信 * Ch6　品牌策划 * 5、品牌定位策划 品牌定位是指对品牌进行设计，构造品牌形象，以使其在目标消费者心目中占有一个独特的、有竞争优势的位置。 利益定位。“高露洁，没有蛀牙”；“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝” 情感定位。海尔：“真诚到永远”，伊莱克斯：“好得让您一生都能依靠，静得让你日日夜夜察觉不到”；纳爱斯：“妈妈，我能帮您干活啦”。 * Ch6　品牌策划 * 5、品牌定位策划 USP定位(Unique Selling Proposition)。乐百氏：“27层净化”；MM巧克力：“只溶在口，不溶在手”；汰渍：“去污更彻底” 空档定位。西安杨森：“采乐去屑特效药” 比附定位。艾维斯：“我们第二，所以更努力” 产品类别定位。七喜非可乐 文化定位。孔府家酒；七匹狼：“勇往直前，百折不挠、积极挑战人生的英雄气概”；张裕：“传奇品质、百年张裕” 目标消费者定位。“太太口服液，十足女人味”；“百事可乐，新一代的选择”；广东客家酿酒行业：“女人自己的酒” * Ch6　品牌策划 * 5、品牌定位策划 品牌重新定位策划 是全部或部分调整或改变品牌原有形象的过程，实际是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。 品牌重新定位策略也称再定位策略，是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。（拍得丽相机） * Ch6　品牌策划 * 6、品牌传播策划 1、品牌传播模式 品牌特征 品牌特征 品牌特征 品牌特征 * Ch6　品牌策划 * 6、品牌传播策划 2、传播媒介的选择 顾客/潜在消费者的出现 信息 激励 信息的相关性 对信息的接受能力 激励的相关性 对激励的接受能力 传播体系 产品/用途 渠道 传统媒介 电子媒体 特殊事件 * Ch6　品牌策划 * 7、品牌战略策划 指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。包括： 品牌扩展。企业在同样的品牌名称下，要相同的产品种类中引进增加项目内容。优点：满足新的消费者需要，更好地参与竞争；缺点：“产品线扩展陷井”。 品牌延伸。利用现有品牌推出产品的一个新品目。优点进入新产品项目容易；缺点可能损坏公司形象。 三菱、惠普、Canon、Sony、Philips、海尔、娃哈哈、TCL * Ch6　品牌策划 * 7、品牌战略策划 品牌延伸的准则 品牌延伸应符合品牌的核心价值。微软：“高科技软件”；劳斯莱斯：“贵族风范”；万宝路：“牛仔形象”；耐克：“体育精神”。 新老产品之间尽量要有较高的关联度。雀巢：奶粉－柠檬茶－