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清雪市场研究公司Brand-Solution TM调查报告之一 2006轿车全行业品牌动力指数排名 清雪公司研究总监 姚颖 研究背景 品牌是质量、服务、价值和消费理念等内涵的符号化体现。品牌力对市场竞争优势的贡献程度，在一定程度上体现了该市场的成熟水平。 2002年至今的短短几年时间，中国汽车市场的竞争焦点从产品到价格到渠道到服务递次转换，随市场成熟度的提高，品牌必然成为下一轮的核心竞争要素。作为发展迅猛的热点产业，汽车行业内各大厂商在几年的频繁宣传中内获得了广泛的市场知晓度，但这种喧哗的表面是否覆盖着健康的内里？我们希望可以通过客观和科学的途径来回答这样几个关切的问题： 1.以行业为视角，在中国的汽车行业发展进程中，品牌在消费者的购买选择发挥着怎样的作用？这个答案的连续记录，或许可以将行业的发展走向勾勒出连贯的曲线。 2.是否可以对各大汽车品牌的综合实力进行横向对比？从国内汽车品牌研究现状看，多数仍依附于各个厂家个案调研项目上，使用的模型与方法未能统一，从单一厂家的视角出发，评估结果缺乏业内可比性。 3.各大汽车品牌在自身品牌建设与传播的整体链条中，至薄弱的环节在哪里？改进哪块短板获得最高的效用值？ 回答以上的问题，最可倚重的就是源自消费者本身的信息数据。清雪市场研究公司借鉴国际已有的品牌研究成果，结合自身14年市场研究经验，开发出Brand-Solution TM『品牌全景实用研究模型』，对中国汽车市场内的主流品牌进行了全覆盖的比较研究。通过此次研究，清雪希望在以下方面研究弥补现行汽车品牌研究中的不足： 在常规侧重定性描摹的品牌形象研究基础上，引入全面的品牌市场力量表现因子； 首次将分散的品牌指标赋予因子权重，计算出代表品牌整体实力的单一数字指标。该指标具有品牌间可比性； 对于单一品牌内部各指标表现进行分析，具有诊断性。 06年度清雪汽车品牌调查样本总量1964，其中潜在用户356，现有用户1608。 地域覆盖东北、华北、华东、华南以及中西部地区，涉及14个省份的省会及地县级市场。包括北京、天津、上海、广州、辽宁、吉林、河北、山东、江苏、浙江、广东、福建、湖北、山西、内蒙。 品牌涉及欧系、美系、日韩系和自主品牌，2006年年初时在国内有量产车型并有较大保有量的汽车品牌都在本次调查范围之列，包括一汽奥迪、华晨宝马、南北大众、东风标致、东风雪铁龙、上汽通用、长安福特、一汽丰田、广州本田、东风日产、一汽马自达、北京现代、奇瑞、吉利、红旗、天津一汽等。 细分市场根据消费者端最直接的购车筛选标准——价格，划分为低端（7.9万元以下）、经济型（8-12.9万元）、中级（13-19.9万）、中高级（20-29.9万）和高端（30万以上）五个细分市场。 本次调查执行时间为06年4月，所有车型选取、设计及相关结果均以当时市场情况为基础。 下文中所有图表及数据出处，都来自清雪市场研究公司的品牌全景调查。 Ⅰ 宏观：中国汽车品牌发展层面 用户对各大汽车品牌广泛知晓，并愿意根据他们的档次支付溢价。但因为品牌内涵塑造及传播淡薄，中国用户尚未与汽车品牌建立稳固的情感关联。 我们暂时抛开个别品牌，从行业的角度切入，来了解品牌在中国汽车市场，或者说在中国汽车消费者中所扮演的角色。 市场成熟化的重要特点之一，就是产品的同质化。在这样的市场中，品牌将比产品具有更鲜明的区别特征，并在购买过程中发挥比产品本身更具鉴别力的指导作用。 从2002至2006的四年间，中国汽车消费者和中国汽车市场一起，经历了由稚嫩到成熟的转变，面对更繁杂的选择和更多的吸引，用户的需求层次目前停留在哪个层面？价格、车型、品牌分别在多大程度上影响着他们的购买决策？品牌对用户购买决策的影响力是否处于上升的态势？不同档次细分市场中，品牌对购买的驱动力是否存在差异？ 清雪从用户对品牌的购买关注度、公众传媒对品牌塑造的贡献、用户品牌忠诚感以及愿意为汽车品牌本身多支付的价格这四个方面进行了探讨。 Ⅰ-1品牌在购买关注指标中的地位： 品牌在购买中的考虑顺序排在外观和动力性之后。将品牌作为首个考虑因素的用户占总体的9.9%。中高端细分市场品牌竞争差距最小。 调查结果表明，总体来看，品牌在购买中的考虑顺序排在外观和动力性之后，将品牌作为首个考虑因素的用户占9.9%。 而在不同的细分市场，品牌的驱动力量有显著差异。清雪公司认为，这种差异一方面来自各档次车型自身存在的需求特征，另一方面来自当前中国各档次汽车市场的竞争现状。 图Ⅰ-1-1 不同细分市场品牌购买关注因素重要程度分析 从图Ⅰ-1-1可以看出，品牌影响力高于平均水平的细分市场有高端市场和中级车市场，而中高端车和低端车市场内，品牌影响力低于平均水平。 高端车市场中，有18.6%的用户购车时将品牌作为最关注的指标，影响力显著，这无疑是由高端车的需求特