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广告原理与策划 ——主编 魏超第一章 广告概述第一节　广告的特性 一、广告含义的演变 我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。二、广告的含义 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的基本特征（一）广告主明确 1．能够使广告主得到回报 2．能够明确广告责任（二）付费传播（三）非人际传播（四）特定的信息内容（五）说服的方式（六）传播对象具有选择性四、广告活动（一）广告活动的基本含义 1．是一个动态的过程 2．是不断发展变化的 3．是一个相辅相成的构成体系（二）广告活动的内容 1．进行广告调查 2．制定广告计划 3．创作广告作品 4．传递广告信息 5．测评广告效果（三）广告活动的参与者 1．广告主 2．广告公司 3．广告媒体 4．广告调研制作机构第二节　广告的历史与发展一、广告发展历史（一）古代时期（二）印刷广告阶段（三）媒体大众化阶段 1．大批量营销的时代 2．零售商的成长 3．杂志的出现（四）走向成熟阶段（五）现代信息产业阶段二、我国广告业发展探因及趋势（一）我国广告