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品牌研究 ?一、什么是“品牌” 菲力普·科特勒在其《营销管理》一书中套用了美国市场营销协会的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 菲力普·科特勒进一步说：“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。品牌具有6层意思：????#??????#??利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转 ???????换成功能和(或)情感利益。????#??????#??文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。????#??个性：品牌还代表了一定的个性。????#??使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 ???? 品牌就是一种类似成见的偏见。正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平…… 品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看与买这个产品有关”。 ??????????????????? ??????????????????????????－－大卫· 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自己的经验而有所界定。 ·奥格威 ?二、什么是品牌研究?????? 品牌研究包括品牌形象研究、品牌定位、品牌价值研究等内容。 （一）品牌形象 ??? 人对人的判断常受到形象的左右。常言道第一印象是重要的，虽然形象不能决定人的能力、价值、却具有很重大的意义。这种现象也发生在产品上。所谓品牌形象就是消费者对特定品牌所具有的印象，成功的产品必须建立良好的品牌形象。 （二）品牌定位 ??? 品牌定位是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等。它是品牌差异化和品牌延伸的基础。 ??? 品牌价值是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。品牌价值从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌价值即是品牌的竞争力。??? 品牌价值由五大部分内容构成，即：品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚、其他品牌价值。??? 品牌价值具有三个特点：货币价值、无形资产、可感知性。 ? 　 　 ? ? ? ? ? ? ? ?　 品牌是动态的，它的外围系统随外部环境的变化而变化，所以需要对品牌进行研究，在品牌从无到有，到名牌的每一个过程中，都需要对品牌进行细致的研究，为了更出色地塑造管理、管理品牌，或者是更新的所谓领导品牌。 品牌研究不是独立于品牌经营之外的事务，而是协助品牌经营的一项武器。它可以帮助企业解答以下问题： ? 如何进行品牌定位以便与其它品牌形成明显区隔？ ? 自己的品牌在消费者眼中的形象是怎样的？ ? 目前的品牌形象与原来的品牌定位是否有偏差？ ? 消费者对品牌的认同感如何？ ? 品牌发展的趋势如何？ ? …… ? 四、 EMR的品牌研究模型： 1. A.???? 适用范围：判断品牌的发展趋势 B.???? 操作过程：（1）让消费者在未提示和提示的情况下对品牌进行回忆（2）（3）在相隔一段固定的时间后多次重复上述步骤（通常2-3次）（4）将几次所得数据在绘制在一张图表上，并加以判别 C.???? 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 Nescafe是最强势品牌，且发展稳定；Tang 的发展趋势一贯良好，Colicao和Ovalitan在发展中有些偏差，在调整策略后，也正健康发展。而Lolol和Lipton的情况就不妙，均需要调整品牌策略。 2. 品牌致胜（BrandWinTM） A. 适用范围：??? 品牌致胜模型 B. 操作过程：（1）（2）了解消费者对品牌的感知和认识（3）了解消费者对品牌的偏好情况。比如，了解消费者对“某品牌是我的首 ?????选品牌”、???? “某品牌适合我”之类判断语的认同情况。（4）测量品牌忠诚度。???? 相关指标有： ??? ???区分品牌购买者中的各种消费者的比例 ???品牌的再次购买率、再次推荐率 （5）根据以上结果，分析品牌现状与趋势，提出策略调整建议。 企业联想 品牌个性 市场价格/ 通路覆盖 市场占有率 领导性/ 受欢迎程度 品质认定 满意度/忠诚度 价差效应 品牌联想 可感知的质量 市场状况 品牌 资产