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[例]卷烟品牌竞争前景分析 某烟草公司希望对SS牌香烟的竞争前景进行一次市场调研。该公司市场部将调研重点放在了解竞争对手的情况上，着重调查和分析了竞争对手的企业实力和品牌的市场表现。 请简要说明这种做法是否正确？为什么？ [分析] 这种做法不正确。因为它忽视了消费者对品牌的竞争力的影响。在品牌分析中，品牌竞争力主要用卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。品牌忠诚是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。卷烟品牌关联性主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。 案例：“七匹狼”品牌价值传递分析 1. “七匹狼”卷烟目标消费群体分析 “七匹狼”品牌本身具有较强的个性，其目标消费群体是30-50岁、收入较高的中青年卷烟消费者。对该目标消费群体进行分析可以发现几个明显的特征： ? 受教育程度高于平均水平 ? 易于接受新鲜事物，在卷烟消费上比较时尚、前卫 ? 注重生活品位，强调张扬个性和回归自我本色 ? 他们中的大多数正处于事业的上升期，工作中竞争压力较大 另外，“七匹狼”品牌从地域划分上看，以福建、辽宁、广东、新疆、江西、山西、吉林为主销区，从消费人群职业来看，军人占比例较大。 2. 针对目标消费群体，选择价值传递媒介 （1） 产品风格设计 为了使产品口感和香气既符合目标消费群体的消费习惯又符合品牌内涵，龙岩卷烟厂在产品设计上最大程度保留烤烟本香，形成吸味醇厚、强劲的激情品味，这既迎合了目标消费者工作压力大，对激情和刺激的需要，又与七匹狼“英雄本色”的品牌内涵相符合。 （2） 产品包装 “七匹狼”品牌商标是由自信霸气、集聚力量的奔狼图形和笔划刚劲、棱角分明的中英文标准字组合而成，极大地张扬品牌个性。颜色采用黄红过渡色，突出了卷烟的本色。在产品包装上，以白色的包装，简洁时尚的设计风格与当时的国内卷烟包装体现出了较大的差异，具有强烈的个性化特征，十分切合目标消费者张扬个性，时尚、前卫的消费习惯。 （3） 广告宣传 从最早的“与狼共舞，尽显英雄本色”到“共舞火热豪情”、“共舞颠峰时刻”， “七中国烟草商业系统营销人员培训丛书 卷烟《品牌营销》修订稿 匹狼”的广告宣传攻势个性而突出。在广告宣传中，“七匹狼”采用真狼拍摄，展现品牌勇于迎接挑战、展现英雄本色的品牌价值。适应了目标消费群体对高品质的不懈追求。 （4） 体育赞助 2003年开始，“七匹狼”品牌陆续赞助了厦门国际马拉松赛、第四届女足世界杯的转播、ESPN英超联赛的转播，并在各地巡回举行“七匹狼火热英超之夜”等活动。这些体育赛事以“勇往直前”的体育精神诠释了“七匹狼”品牌价值，也为消费者展现了“七匹狼”品牌形象。 3. “七匹狼”品牌价值传递效果分析 通过准确定位目标消费群体，有针对性的选择品牌价值传递媒介，“七匹狼”品牌逐步获得了广大消费者的认可，品牌知名度、上柜率均得到了明显提升，初步形成了一批忠实的消费群体。 随着品牌知名度的提高，“七匹狼”品牌形象逐渐深入人心，其主张“像狼一样拥有崇尚自由的狂野个性和坚忍不拔的挑战精神，及时适应环境、努力拼搏不轻言放弃，从而不断获得成功，活出真我风采”的品牌价值也得到了越来越多的消费者的青睐，品牌吸引力大大增强。 案例点评： “七匹狼”品牌针对目标消费群体制定品牌价值传递策略，在“勇往直前，树男性本色”的品牌价值下，吸引了众多有相似情感诉求的消费者，成功实现与消费者的价值沟通。 第二节 塑造品牌定位 导入案例：白沙重塑品牌——“鹤舞白沙 我心飞翔” 白沙烟，创牌于1975年，一直沿用湖南人十分熟悉的包装，其视觉元素主要是：代表湖南地域文化的白沙古井、代表吉祥如意的白鹤。然而，随着时代的发展，市场在变化，卷烟消费结构快速提升。1999年的调查显示，白沙的主力消费人群年龄略为偏大，主力消费人群的需要更新换代。因此，白沙烟确定了品牌定位转型目标：由中低端、烟民年龄偏大、区域性品牌转向年青人为主的全国性品牌。 在确定了目标市场后，白沙接下来要做的是定位白沙品牌的核心价值，即白沙品牌在目标消费群体的心智中所占的格子。核心价值是品牌在物质和精神两方面对消费者的承诺，即要回答两个最根本的问题：品牌能给消费者什么?品牌如何打动消费者? 首先，从香烟产品本身角度进行挖掘。第一，白沙是一种优质香烟，口感吸味良好。第二，吸烟是细微的、深刻的感官体验，消费者吸烟时的瞬间感受，生理快感——抽吸时腾云驾雾，心理感受——像飞一样，无拘无束的自由状态，由此，