会销企业基层主管企划意识的误区和原则.docVIP

“企划对于企业来讲是一项具有战略意义的工作，企划部是企业的参谋部。”这是我们经常挂在嘴边的一句话，也似乎是大家对于企划的普遍认识，然而随着市场的发展，尤其保健品服务营销传统供求关系链发生了本质性的变化，保健品服务营销企业及销售团队的企划越来越陷入尴尬境地。《会销人网》-保健品服务营销的学习博客，会议营销和体验营销的资源交流平台，更多文章资讯请浏览网站！ 在前面中国服务营销商学院郭心明院长所撰《中国会销五年发展纲要 》一文中也阐述了这样的思想：由于门槛较低，越来越多的中小生产企业甚至不安分的经销商拉起全国市场的大旗，而大部分的生产企业由于远离市场，除了能够提供产品，难以在市场管理与辅导上有所作为，因此对经销商的把控越来越难；同时，市场可供选择的产品极其丰富，经销商追求更大利润与追求更大发展空间的的本性逐渐显露，他们不肯委身于某一家厂家之下、对一种品牌保持忠诚；另外，产品品牌对中老年消费者群体的影响相对较弱，中老年消费者更习惯于选择与自己亲近的人所推荐的产品，因此，经销商可以轻易架空厂家及产品品牌对于消费者的控制。以上原因直接导致了类似“四大家族”的全国性品牌逐渐衰退，进而沦为纯粹的产品生产供应商，而遍布全国的经销商“诸侯”狼烟四起，纷纷竖起自己的区域服务品牌大旗。 “专业的人干专业的事”，未来保健品市场一定是朝着分工高度细化并彼此合作的方向发展。厂家潜心于产品的研发、生产，而渠道的耕耘交由大小经销商来承担将是符合保健品服务营销行业的发展潮流的。谁离消费者最近，谁就离钱最近，因此、在未来很长一段时期内，保健品市场一定是规模较大的经销商团队的天下。 在这种市场变幻中，企划部门的职责自然也发生了变化、而企划的阵地相应的也发生了转移。原来全国市场管理总部（厂家）的企划部门在越来越远离市场、越来越不了解市场的情况下，也将越来越难以为市场一线提供科学有效的、符合市场实际情况的指导。基于此，管理总部（厂家）的企划将慢慢地剥离掉前期所承担的市场营销企划的责任，而专心于紧紧围绕着产品本身的基础企划。如新品开发、包装、基础物料设计、招商推广企划、产品品牌、CI系统、媒体传播等。基于市场的营销企划则由直接面对消费群体的销售团队或企业来承担。因此，传统管理总部（厂家）企划部在传统供求关系链中“大脑”、“参谋部”的重要地位被大幅度削弱，而企划的主要阵地开始向市场一线转移。 在这种情况下，对身处市场一线的基层营销主管或者是中小经销商团队的负责人来讲，不能不说是一种挑战。因为，长期以来，大部分的中小规模经销商团队和基层销售部门缺乏企划意识、也不具备专业的企划能力，有的甚至连专职企划岗位都没有设立。市场主管们长期以来习惯了向产品管理总部（厂家）要企划方案，习惯了由远在千里之外，坐在高楼大厦里的企划总监、企划经理们拍脑袋、出点子来决定自己市场的发展，其结果可想而知。 营销企划的重任被推向了市场前线，而市场发生的新变化对基层营销主管们提出了新的要求。 我们在接过这副担子之前必须首先破除旧的思维里对于企划工作的几点认识误区： “企划是公司总部的事、上级主管的事。” 前面提到了，在保健品服务营销（会议营销）发展的早期，由于产品管理总部（厂家）在企业实力、资源运作能力、企划人才储备、对会销模式的理解等方面具有先天的优势，因此自然在企划方面拥有绝对的发言权，在此情况下，养成了经销商整天找总部要方案的习惯。 而在通过对市场发生的这些变化进行分析之后，我们就会发现将本地市场的命运交由产品管理总部（厂家）来掌控是极其荒唐的。市场迅息万变，复杂多样，我们必须充分的发挥贴近一线的优势，迅速的对市场变化作出反馈。发挥主观能动性，因地制宜的制定适合本市场的企划方案及企划动作。而不能完全依赖产品管理总部（厂家）提供的包打天下的“万能膏药”。 “企划高深莫测” 由于大部分的销售团队负责人没有从事过企划工作，加之专业的企划时而会搞出一些轰轰烈烈的“大动作”，比如会销企业津津乐道的“走进人民大会堂”、“万人港澳游”；时而又推出一套套玄之又玄的“营销模式”、“推广方案”；时而又在媒体、报刊旁征博引、激扬文字等等，因此，让市场一线的“大老粗”们望而生畏。 而事实上尽管所呈现的手段是绚丽多彩的，但企划工作的出发点却是极其朴素的，那就是一切从消费者出发，我们将在下文进行阐述。 “企划就是画画图、写写字” 很大一部分人对于企划抱有这样的误解。这是由于企划思想、企划方案最终大多是通过具体的设计、文字等为表现手段呈现出来的，因此，很多人误认为，企划工作就是画画图、写写字，而忽视了为什么要画这个图、为什么要写这个字，以及怎么画好这个图、怎么写好这个字。