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4.整理分析信息 分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规律。 分析信息的一般程序为： ①编辑整理。首先检查资料的误差。其次，要对情报资料进行评价，即审核其根据是否充分。最后，剔除对营销决策不重要的信息，以免信息过杂影响决策效率。 ②分类编码。为了便于归档、查找、统计、分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编码。 ③统计和分析。 调研报告的结构一般包括：标题封面、摘要、目录、主体部分、结论和建议、附录这样6个部分。 （1）标题封面 ? 写明调研题目，以及委托单位名称、承办部门（人）和日期。 （2）摘要 以简明扼要的话陈述研究结果及有关建议，以便企业的决策者或主管在繁忙的时间内迅速地了解到调研的成果，应该采取什么样的措施或行动。因此，摘要是报告中最重要的部分。 （3）目录 应该列出报告的所有主要部分和细节部分，以及其所在页数，以便使读者能尽快阅读所需内容。 （4）主体部分 将研究结果做有组织有条理地整理和陈述。图文并茂尽可能地说明问题，便于读者阅读。 ? （5）结论及建议 ?研究者的作用不仅在于向读者提供调查事实，而且应该在事实的基础上作出问题的结论并提供建议。虽然有时候研究者未必深熟其顾。 ?? （6）附录 ?附录是调研报告的结尾部分，它起到以数据图表来表述调研报告的作用。包括相关的数据图表和问卷实地调查概况等。 5.撰写调研报告 Part4 国际营销调研的方法 按选择调查对象划分 全面调查（普查） 典型调查 抽样调查 按收集调查资料划分 人员走访法 调查问卷法 电话访问法 综合法 按调查数据性质划分 定性调查 定量调查 例：北京市城市居民金融产品消费状况调查 A为能客观了解市民对金融产品消费的观念与心态，了解各类企事业单位对现有银行系统产品与服务的意见与建议，特委托21世纪市场调查公司进行专题调查。 21世纪市场调查公司采用一下两种基本方法进行调查： 一是采用配额抽样法对北京城市近郊区56个居委会中的840个城市居民进行入户问卷调查。 二是采用座谈会法对北京市部分企业及机关、事业单位财务主管人员进行调查。 21世纪市场调查公司在调查报告中分析了大量来自于市场客户的问题与建议，论证了“金融产品混业经营政策开放”的可行性与条件。 调查问卷设计 调查问卷的组成 前言。主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等。 正文。问卷的主体部分，一般由封闭式问题和开放式问题组成。其中，封闭式问题占所有问题的绝大多数。 附录。可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致意。 A．封闭式问题(closed-end questions) 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选择。 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□ 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答供选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ 调查表中问题的类型 李克特量表 likert scale 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择。 “ 小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决1□ 不同意 2□ 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□ 语意差别 在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。 美国航空公司 大 ． ． ． ． ． ．小 有经验 ． ． ． ． ．无经验 现代化 ． ． ． ． ．老式 重要性量表 对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。 “航空食品服务对我是” 极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 。 排序量表 对某些属性从“劣质”到“极好”进行分等。 “美国航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣 1 2 3 4 5 。 名称 说明 例子 自由格式 一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。 “ 你对美国航空公