品牌老化的分析.pptVIP

健力宝 早在1984年，第23届美国洛杉矶奥林匹克运动会，这是中国恢复奥委会席位后第一次正式参加奥运会，健力宝就是中国体育代表团的指定饮料。随后健力宝同80年代的超级体育明星李宁相联系；很长一段时间，健力宝都是中国最大的饮料企业。 90年代后期健力宝最大的挑战是品牌老化。原本它是作为一种更时髦饮料的面目出现在市场的，但是市场上有了越来越多新的饮料品种和与之对应的牌号。 衰退原因 李经纬已经掉入多元化陷阱，除了饮料包装业务外，其他多元化业务与健力宝饮料主业的产业关联度都不大。投资这些产业，不仅对增强健力宝主业核心竞争力没有丝毫的正向作用，反而会分散了原有的资源。李经纬的多元化投资很多都已被证明是失败的，结局是健力宝的债务负担沉重，同时主业没有进一步扩大，核心竞争力衰退。 衰退原因 李经纬没有真正意识到，已经进入买方市场的新形势下，作为大众消费品的饮料，年轻人永远是消费的主力。而健力宝这个品牌亟需赋予她一颗年轻的心，就象百事可乐针对年轻人进行全面的品牌年轻化设计一样。健力宝品牌的老化说到底也是李经纬战略思维的老化。 张海——战略漠视 接手健力宝后，面对品牌的日益老化，企业机制的僵化，张海进行了大刀阔斧的改革。进行品牌改造并推出全新的品牌……经过一系列的大胆动作后，健力宝的经营得到了有效改善，品牌形象重新被激活。不过，这时候的健力宝明显还是缺乏有效的战略管理，战略仍然是迷失的。 总结