“歪理邪说”之一：做渠道就是要让产品无处不在？.docVIP

渠道管理六大“歪理邪说”之一：做渠道就是要让产品无处不在？ ? 作者 刘新华 范莉莉 无处不在误人多少年????什么是渠道？教科书大多是这样定义：“使消费者能够方便地在任何时间、任何地点，以任何方式购买到他们想要的产品和服务。”????可口可乐奉为圭臬的“3A策略”，第一个“A”是“Availability”，意思大抵是“使产品随处可买”、“让产品无处不在”，这与教科书的定义如出一辙。????宏大严密的理论在先，跨国名企的实践光环在后，教科书的定位与可口可乐的“3A”策略相映成趣。在这样的背景下，谁要是不把“让产品无处不在”当成神祖牌，供奉起来顶礼膜拜，那简直就是数典忘祖，离经判道。????看看一些快速消费品大牌企业高悬在办公室的的标语口号，就知道“无处不在”理论是多么甚嚣尘上：????·??我们的任务：第一是铺货，第二是铺货，第三还是铺货！????·??铺货率等于销售力！????·??增加铺货，就是增加销售机会！????·??坚决消灭白点，因为空白点在培养竞争对手！????再看看这些企业的组织结构，也都是根据“让产品无处不在”这个核心策略而设计的：????·??线路扫街队：将区域划成“井田”，每块“井田”设置一名或者多名线路业务，像扫街一样全面扫荡每一个销售点；????·??特攻队：专门攻克疑难杂症的“钉子户”，或专门开拓新兴渠道，决不允许辖区内存在空白点；????·??铺货率检查队：相当于是公司豢养的“锦衣卫”，专门秘密执行铺货率调查。奖优罚劣，把铺货率与业务员的收入直接持钩。理想与现实的落差????那么，我们就不妨看看这些以“无处不在”为导向的企业，结果又是怎样？????·??销售部为了铺货率指标，忙得团团转，但业绩却总是踏步不前；????·??铺货特攻队以“席卷之势”开局，以“尸横遍野”收摊，一边拼命铺货，一边又拼命处理过期品和退回品；????·??销售部常被“一丑遮百俊”。业绩稍有闪失，市场部就会阴阳怪气地影射：“消费者想买我们的产品，却不容易买到啊！”甚至一棍子打死：“铺货率这么差，业绩怎么会好？”????·??销售部门被逼到“以铺货为中心”的绝境，没有被竞争对手打死，而是被“无处不在”的目标，反反复复地折腾，活活累死。????·??销售总监是迷惑：为何向可口可乐“无处不在”看齐的结果，往往既不“可口”又不“可乐”，反而落个“可悲可叹”？????这就是现实与理想的巨大落差！这也不免向我们的渠道管理者提出一个无法回避的问题：渠道的本质是否并非是“让产品无处不在”？“让产品无处不在”或许根本就是一个策略性的错误？????笔者对此的回答是坚决而又肯定。“让产品无处不在”既不可能，也没有丝毫必要，它委实是销售管理领域最大的谬种，仍然在代代流传，流毒无穷。????当然，“让产品无处在”，可以成为一个憧憬，一个充满诗情画意的目标，但销售管理毕竟是真刀真枪的“写实”，不能被一种夸张式，超越现实的“写意”所驱动。核心问题：铺货率与销售之间的关系????爱因斯坦说：“面临重要问题时，我们若停留在发生问题时的思想高度，是无法解决问题的。”“让产品无处不在”这一问题的实质，说穿了就是“铺货率与销售量”之间的关系问题，搞清楚二者之间的关系，自会拨云见日。????不妨看看两组“铺货率与销售量”的关系曲线： ????????1、“铺货率/销售量”理论关系曲线。????该曲线所揭示的关系是：销售量与铺货率成线形正相关，随着铺货率的提高，销售量会相应的增商。因此，要获取最大的销售量，只要将铺货率极大化即可。????该曲线正是“让产品无处不在”的理论基石，所以笔者将其命名为“理论曲线”或“理想曲线”。 ????????2、“铺货率/销售量”实际关系曲线。????稍懂经济学的读者都知道上述“理论曲线”的荒谬，因为它违背了边际效应递减的规律：“在其他要素投入不变时，随着某一要素投入量的增加，新增加的产出越来越少。”????换言之，在其他要素投入不变时，随着某一要素投入量的增加，达到一定临界值之后，其每一单位要素投入的边际产量会下降。????我们打一个更形象的比喻来说明“边际效应递减规律”。要使农作物长得更快更高，施肥是一个常用的手段。在一定量范围内，农作物的生长速度会随着施肥量的增加而增加，这一阶段边际效应为正；但超过一定数量，无论怎么增加施肥，农作物的生长速度显然无法等比例增加，就会出现停滞，这个阶段施肥的边际效应就为零；如果我们继续增加施肥量，那就会因为施肥过度而让农作物枯萎直至死亡，这个阶段施肥的边际效应就为负。????铺货率与销售量的实际关系曲线同样符合边际效应递减规律，该曲线分为ABC三段：????A段