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康师傅：好茶魅力 一茗惊人
2012-01-05?
来源：PPTV网络电视
pptv 康师傅 品牌营销
康师傅虽已有茉莉清茶、茉莉蜜茶等多款茶系列饮料，但一直难以打入都市白领市场。这款针对都市白领开发的中高端茶饮品——康师傅乌龙茗茶新品上市，目标受众为20-35之间的都市白领。知性的美丽像茶，细心品味愈发芬芳。在互联网资讯发达的今天，人们已经无感于各类选美比赛。PPTV联手康师傅逆势推出积极健康的知性女主播选拔，选拔大赛通过包括海选、复赛、训练营真人秀、线下颁奖典礼等一系列环节，参与者均有机会获奖，而最终选出2位知性女主播则成为PPTV签约主持人，日常主持PPTV频道自制节目。希望制造热门事件，将乌龙茗茶产品特点与选秀完美结合。借名人效应扩大时间影响力，全面提升乌龙茗茶的知名度。
案例名称：“好茶魅力 一茗惊人”女主播选秀大赛
营销背景：
康师傅虽已有茉莉清茶、茉莉蜜茶等多款茶系列饮料，但一直难以打入都市白领市场。这款针对都市白领开发的中高端茶饮品——康师傅乌龙茗茶新品上市，目标受众为20-35之间的都市白领。康师傅希望通过声势浩大的互动活动打响产品知名度，获得都市白领的青睐。
传播挑战：
1、传统推广手段很难彰显产品差异。康师傅已有自家如茉莉清茶、茉莉蜜茶等多款茶系列饮料，乌龙茗茶也采取了商超、零售店的销售渠道，同柜而售很难区分产品特征。
2、竞品统一茶系列一直与康师傅抢战市场份额。在中国康师傅宣传缺乏创新和活力，品牌知名度很高，但消费者对产品功能和体验不了解，对年轻群体的吸引略显疲软。
3、缺少与事件的结合所能带来的强大的品牌影响力，成为升华品牌传播高度的瓶颈。如何巧妙制造事件并结合营销，将康师傅乌龙茗茶新品成功推向市场是挑战之一。
营销策略与创意亮点：
策略：
知性的美丽像茶，细心品味愈发芬芳。在互联网资讯发达的今天，人们已经无感于各类选美比赛。PPTV联手康师傅逆势推出积极健康的知性女主播选拔，选拔大赛通过包括海选、复赛、训练营真人秀、线下颁奖典礼等一系列环节，参与者均有机会获奖，而最终选出2位知性女主播则成为PPTV签约主持人，日常主持PPTV频道自制节目。
亮点： 1、网友做主投票选拔复赛选手 2、预设爆点人物? 引发全网热议 3、当红女主播齐聚一堂，总决赛+颁奖典礼美不胜收
营销目标：
制造热门事件，将乌龙茗茶产品特点与选秀完美结合。借名人效应扩大时间影响力，全面提升乌龙茗茶的知名度。
执行过程：
预热：
通过前期PPTV大量硬广曝光，并借“中国达人秀““快乐女声”等近期娱乐、选秀大事件，拉动全民对本次活动的关注，拉开好茶魅力 一“茗”惊人——康师傅乌龙茗茶PPTV2011年主持人选秀大赛的帷幕。
海选：
为配合康师傅乌龙茗茶PPTV2011年主持人选秀大赛的进行，在PPTV客户端投放大量硬广的同时，在PPTV网页端开设了此次活动的专区，更直观的将此次活动呈现给每个用户，概述了活动的流程，提供了简单快捷的报名方式，还特意为报名的选手开设了选手秀场，与更多的网友进行互动，评选出自己心目中的魅力女主播。
复赛期：
总决赛：
PPTV全程网络直播6名晋级选手的终极PK赛；选手从指定的3个主持选题中任选1个，展现自己的主持风格
执行效果：
广告有效曝光：659,993,305? 广告有效点击：6,511,025 独立UV：128,996,672 CPM成本：￥3.94
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