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营销实务--办事处促销活动操作纲要
一、市场调研及分析
望:即看当地报纸广告、户外条幅、巨幅广告、终端海报、活动单页等广告,看同类对手的价格是多少,与我们比较,双方优势如何。必须尽快掌握竞争对手的活动内容、活动时间、活动方式等,有条件最好拍下照片,作为自己分析的参考。
闻:即到当地有影响力的大卖场如国美、苏宁等走访家电部经理、柜组长,向他们了解各品牌的销售活动政策、售价情况、排名情况、促销活动成败情况,并向他们询问采取怎样的促销活动最有效果。需要注意的是,要一边问,一边认真记录;问话一定要有目的性,他们讲出的问题可以作为零售市场分析的参考资料,也可以代表主流经销商的想法和需求。
问:即询问一线导购员、一线业务员。应先问竞争对手的导购员。为防止对方认出说假话,可将自己扮成一位普通消费者,假意去买产品,不断地与对方讲价周旋,问长问短,从其口中掏出产品销售的实际价格,并亲身体验它的促销方式。随后再问自己的导购员近期各竞争品牌的销售情况、价格竞争情况,掌握竞争品牌的各方动态,并由导购员去将竞争对手的挂牌价、促销价、成交价以及促销活动方式书面抄下来,带回供分析研究时参考。
切:即对市场进行诊断、分析,把脉市场动向。操作方法是:组织2~3个有市场经验、有创新思维的业务员、推广经理、导购主管,再加上办事处经理等(必要时请1~2名有思路的经销商代表)开小会,分析、讨论竞争对手的活动、大卖场经理的意见等,各抒己见,碰撞出“金点子”,找准市场切入点。比如降价,怎么降?降多少?降什么型号才能拉动市场?渠道上有多少库存?怎样补差?需不需要补差?怎样才能将工厂的促销成本降到最低,同时又能有效地激活市场和打压竞争对手?初步拟出促销操作思路,并写出书面操作方案。
二、方案确定及各项任务分工
由办事处经理召集业务员、推广经理、导购主管和能力较强的导购员开会,讨论和完善方案,确立活动主题,并对活动全方位保密。经理先向总公司领导进行口头汇报,得到批准后立即进行任务分工(随后进行书面报批),分工时一定要定人、定时、定评审人,要一环紧扣一环,互为督促。
活动内容如下:
1.活动方案撰写、修订并书面报总公司审批(参与者:推广经理、办事处经理等)。在报批时,同时准备其他工作。
2.起草代理商、经销商政策(参与者:业务员、办事处经理),报总公司审批。
3.货物准备及盘库(参与者:经理及全体业务员、办事处经理)。
4.业务员的“政策培训”(参与者:推广经理、办事处经理)。若要突出优势,必须争取代理商、经销商主推。
5.平面广告创意及设计报纸广告并定版(参与者:广告设计公司、推广经理、办事处经理)。注意突出活动重点,强调最强的视觉冲击力。
6.确定条幅、巨幅、海报、单页、X架等促销物料的内容、大小、数量,汇总报数,然后印刷、分配(参与者:印刷公司、导购主管、办事处经理 )。制作时应做到长短适中,数量略紧,以免造成不必要的浪费。条幅、巨幅、海报、单页按时到位,导购主管、办事处经理最好现场拍照存档。
7.新闻发布会(包括参加人员确定及分工、会场确定和布置、新闻媒体的确定及记者邀请)。
8.新闻资料撰写(参与者:推广经理、办事处经理)。新闻点要准、新闻性要强,要有新闻冲击力。
9.导购员培训(参与者:导购员、导购主管、办事处经理)。
10.活动实施(终端拦截)。注意活动期内,推广经理、导购主管、办事处经理随时协调活动中的具体问题。
11.活动总结及资料搜集(参与者:推广经理、导购主管、办事处经理)。 办事处需存档及上报总公司。
三、货物准备及盘库
方案一旦确定,若办事处(总代理商)无货,要立即与总公司联系发货。此时一方面要测算物流时间,催促物流中心尽快发车,保证活动的正常开展,另一方面要清理代理商、经销商的存货。
促销活动一般选择办事处(总代理商)有货而压在经销商手中存货较少的产品。若经销商压货较多,业务员必须亲自上门盘库,以免弄虚作假,给公司带来经济损失。盘库时要认真填写“经销商库存盘点确认表”,将产品型号、数量,进货价格等仔细填写清楚后,当场请经销商代表(总经理或被授权者)以及财务对账经理签字确认,这是工厂向经销商补差付钱的结算依据。
四、政策培训
给代理商、经销商下政策是整个促销活动的重中之重。政策出得好,可以提高经销商的信心,赢得经销商的真心主推,并能有效地激发其打款进货。同时,将进一步巩固和提高本品牌的信誉度,给竞争对手造成压力。
每个品牌的政策相对来讲各有优势,我们必须避开对手的优势,打击对方的劣势。为此,每位业务人员,必须吃透自己的“政策”,同时了解对手的政策及其弱处,要整合出我们的优势和对方的劣势并向经销商灌输,要让经销商看得见我们的优势,对市场前景信心十足。做到
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