红罐王老吉营销策划.docVIP

红罐王老吉营销策划 09级市场营销2班 赵欣然 报告期：2011年11月5日 目录 前言概要……………………………………………………（1） 市场环境分析 1、宏观环境分析…………………………………………（1） 2、微观环境分析…………………………………………（2） 3、营销分析总结…………………………………………（3） 营销战略分析 1、市场细分………………………………………………（4） 2、选择目标市场…………………………………………（4） 3、市场定位………………………………………………（5） 营销策略分析 1、产品策略分析…………………………………………（5） 2、定价策略分析…………………………………………（5） 3、渠道策略分析…………………………………………（5） 4、促销策略分析…………………………………………（6） 财务计划分析………………………………………………（6） 执行与控制…………………………………………………（7） 一、计划概要 近几年，中国凉茶行业每年均保持30%以上的快速增长，凉茶远销50多个国家和地区，红罐王老吉更是在全球10个国家建立了分公司, 预计2010年末凉茶产销量将达到1200万吨。尽管如此，除少数企业之外，这个行业真正赢利的企业并不多，并且真正靠凉茶盈利的企业更是凤毛麟角，红罐王老吉面临更大的挑战。为此，本文将从宏观环境、微观环境角度，并运用PEST、SWOT方法分析其营销环境对红罐王老吉销售的影响，再运用STP理论分析其营销战略，进行准确的市场定位，在此基础上，建立适合自己的4P策略，扩大其销售市场份额，进而在全球范围里建立属于王老吉自己的民族品牌。 营销环境分析 1.宏观环境分析 1.1.政治环境分析 中国国际地位的不断上升，作为发展中大国，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对中国传统文化的外国热变得是一种不可逆潮流,越来越多的外国人争相模仿、争相学习，在这种契机下，王老吉凉茶作为始创与清道光年间，有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”美誉的饮料必定吸引各界人士的眼球。 不仅如此，2006年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，我们知道，文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。 凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题。师法自然的传统养生金方来源于中国最古老的医学观念，而这一种与自然和谐共生的文化理念更在今天得到了更大的发展空间，王老吉正是追求这种和谐，是一种不可忽视的契机。 1.2经济环境分析 全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。 正是在这时候，王老吉进入市场，经过多年的打拼后打开整体销售，国家统计局针对凉茶产业进行了预测分析，到2010年末，国内饮料市场规模将达到1000亿元。AC尼尔森新近调研数据也进一步指出，如果以每月7%以上的速度拉近与目前市场最大份额品牌的差距，凉茶市场的龙头王老吉，不到两年时间就能称雄整个中国饮料市场。 1.3社会环境分析 凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。 王老吉凉茶是中国广东著名凉茶,而广东凉茶是凉茶文化的代表，与此同时，凉茶还具有独特的文化底蕴。同时，王老吉的创始人王泽邦被称为“药侠” ，与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及事件紧密相连；这些都构成了王老吉特有的文化，王老吉凉茶是广东人的骄傲，家喻户晓，广东一直都是个人流量大，外来人口多