波特5力模型1.pptVIP

??????? 行业的竞争结构分析 Michael E. Porter 决定企业进入潜在威胁的主要因素 进入壁垒的高低 规模经济、生产经验、专业化程度 产品差别化程度 需要投资规模 打开营销渠道的难易程度 成本上的优劣势（ 进入成本预期收益？） 政府政策 现有企业间对新进入企业的报复 价格结构: 产品价格引起的进入壁垒 决定行业内企业间竞争程度的要素 竞争者数量 行业增长率、多样化程度 固定成本及存货成本的负担 设备过剩/供给过剩 产品的差别程度以及替代费用 退出行业的壁垒 决定产品替代品的威胁的主要因素 技术上的发达程度 替代品的相对价格 替代品的转换费用 决定与购买客户议价力的主要因素 议价力 客户集中度 购买替代品的转换费用 客户的信息渠道 上游行业的整合能力（服装代理店，专卖店） 替代品的存在与否 价格敏感性 占总购买额的比重 购买产品的差别化 客户的产品利润低时，对价格较敏感 对购买者生产产品质量和销售业绩的影响 决定和供应商议价力的因素 在企业整体购买费用中占比 在供应商销售中的占比 供应商的产品是否有可替代性 供应商的集中度 替代品转换费用 企业整合上游行业的能力 购买产品或材料对企业生产成本和产品质量的影响 小组作业： 波特五力模型的应用（美国航空客运行业） 行业进入者的威胁：4分 80年代进入航空客运行业法律上的限制降低。 航空公司可以通过租用飞机和合同雇佣地勤人员的方式降低资本投入。 合理利用小城市的二级机场，解决了大机场停机为紧缺的问题。 波特五力模型的应用（美国航空客运行业） 替代品的威胁：3分 网络信息和通信技术的发展减少了直接航空客运的需要。 信息技术减少了商务面谈的需要，利润较高的商务仓消费市场规模增长减缓。 波特五力模型的应用（美国航空客运行业） 供应者的议价力：4分 部分跨洋长途机型的生产商数量较少。（波音、空客、庞巴迪、巴西航空） 机械师，试飞员的一些工会组织力量减少了生产商的部分利润。（工会：增加工资、雇佣数量） 《破产法》允许现有的部分航空公司通过调整订单来减轻财务负担，生产商可能因订单减少而提高价格。 公共资金投入用于机场扩建、增设停机位和起飞跑道的可能性越来越小，飞机需求量减少会导致生产商抬价。 波特五力模型的应用（美国航空客运行业） 行业内企业间的竞争程度：4-5分 提高市场占有率仍然是行业竞争的主题。 部分航空货运递送公司倒闭破产。（递送业务市场份额重新分配） 竞争企业引入大型客机导致行业运力过剩，利润率下降。 激烈的竞争使该行业转入价格战。 行业固定成本高，企业通过大量打折出售来弥补可变成本。（固定成本与可变成本） 大型客机的行业退出壁垒相对更高。 分析结论 行业竞争5力的强度都在中等以上，部分要素很强，因此行业的利润空间不高。 在一般情况下，企业在5力的影响下维持可观利润的可能性不大。 但是，少数企业能够通过较好的营销策略抵消5力的负面影响，保持相对稳定的盈利能力。 波特五力模型的应用（全球制药行业） 行业新进入者的威胁：3分 巨额的研发费用（一种药物产品平均需要2亿美元左右的研发费用）和市场营销费用。 企业新进入唯一的机会是瞄准市场的空缺，但即使成功进入市场也经常会有被收购的风险。 长期参与市场竞争一般需要有专业化程度相当高的制药技术。 专利技术受严格保护，以激励药品研发上的技术创新。 波特五力模型的应用（全球制药行业） 替代品的威胁：2分 药物治疗的替代品较少，一般费用比手术等外科治疗低廉。 基因药品目前还处于专利保护阶段，完全普及需要更长的时间。 一些其他种类的疗法，从科学的角度来讲，缺乏可靠性，疗效也未能完全被证实。 波特五力模型的应用（全球制药行业） 购买者的议价力：1-2分 医生在选择处方的药物时，主要考虑患者的病症和药物的疗效，而不是价格。 消费者在购买药物时，表现的对品牌的忠诚度较高，一般不购买不知名的品牌。 一些其他种类的疗法，从科学的角度来讲，缺乏可靠性，疗效也未能完全被证实。 波特五力模型的应用（全球制药行业） 供应者的议价力：2分 大多数制药的原料为日用品。 生物和基因疗法仍然处于发展阶段。 许多有前景的生物技术公司已经或将会被大型制药公司收购。 某些药物治疗领域专业技术人员匮乏。 波特五力模型的应用（全球制药行业） 行业内企业的竞争程度：3分 企业不断进行产品研发，来开拓新的市场需求。 人口结构的老龄化和平均寿命的延长都会扩大消费市场整体的规模。 高额的研发成本和市场营销费用，提高了退出行业的壁垒。 大型制药企业收购小企业的出价高，一定程度上缓和了行业内的竞争。 分析结论 行业竞争5力的强度都在中等以下或较弱，因此行业的利润空间能保持在相对较