第四单元 市场竞争策略.docVIP

第四单元 市场竞争策略 1．单元能力标准 能力要素 实作标准 知识要求 运用市场竞争策略的能力 4.1市场竞争者分析基本对策? 市场领导者策略 市场挑战者策略 市场跟随者策略 市场补缺者策略 2．单元学习目标 学习者能对市场竞争者进行分析，并掌握市场竞争的基本对策。 3．单元内容描述 市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略 4．学习本单元的先决条件 (1) 学习者具备一定的听、说、读、写能力 (2) 具有一定的判断思维能力 (3 )能按照教师制定的活动程序完成“任务” 5、单元学习资源准备 教学参考资料 设备与设施 《市场营销》 《竞争者分析》 《市场营销理论与实务》 《营销战略与管理》 电脑 6．单元学习方法建议 参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。 4．1 市场竞争者分析 辨别市场竞争者 企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资源实力不同而在目标细分市场上处于不同的竞争地位。根据企业的竞争地位及其营销策略，市场上的企业大致可以分为四类竞争状态:市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是市场领导者，市场占有率约为40%;市场挑战者，市场占有率约为30%;市场追随者，市场占有率约为20%;市场补缺者，市场占有率约为10%。 市场领导者 市场占有率约为40% 市场挑战者 市场占有率约为30% 市场追随者 市场占有率约为20% 市场补缺者 市场占有率约为10% 市场竞争策略 由于企业所处的地位不同，竞争策略必须是经过对本企业、主要竞争对手做出客观评价，对市场需求有了充分了解后的抉择。下面分析从企业角度，根据企业在市场上所处的位置，采取的四种市场竞争策略。 1、市场领导者 市场领导者，即该企业不仅拥有相关产品的最大市场占有率，而且在市场价格变动、新产品开发、营销渠道和促销强度上都占据支配地位，对其他同类企业产生领导作用。 这类企业经济实力雄厚，为了维护市场领先地位，通常把自己的整体形象定位在顾客偏爱范围的中心位置， 因为这样定位最能适应顾客需要，市场占有率最大。在西方市场上几乎每一个行业都有一个被公认的市场领导者。如美国的通用汽车公司是汽车行业的领导者，可口可乐公司是饮料行业的领导者，麦当劳公司是快餐行业的领导者等等。作为市场领导者的企业，必须尽力维护自己的市场地位，在市场上努力做好每一件事，不给竞争者以可乘之机。市场领导者通常围绕三方面来确立营销战略。 策略 扩大市场总需求 在整体市场总需求扩大时，对市场上大多数企业会有利，而市场领导者企业可以从中得到最大的利益。因此，作为市场占有率最大的领导者，通常会从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面下功夫，为自己的产品在市场上绝对量的增加而努力。企业通过市场渗透，扩大市场总需求。为此，企业可以采取四面出击的进攻式策略。也就是说，企业一定要不断创新，要不满足现状，要保持自己的特色，尽力去扩大自己与竞争者之间的距离。 案例：日本的精工企业，实行在全世界分销2300种手表的计划，就是一种全面市场包围的计划。 保护市场份额 企业可以在保护好核心市场的同时，重点改进薄弱环节，防止被进攻者打开缺口。同时，在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面走在其他企业的前面，以赢得消费者的信任与支持。 扩大市场占有率 扩大市场占有率对于企业在市场上稳固领导者地位有利。但是，根据美国市场学家调查归纳后发现，采用此策略要特别注意以下问题/第一，只有企业在促销费用开支上的增长快于市场规模的增加，才会得到市场占有率的较快增长。第二，在一定的市场占有率水平上，市场迅速扩张行动会使产品成本超过可能得到的利润，使得企业盈利受损，带来规模不经济现象。第三，企业产品的大幅度降价并不能获得市场占有率的显著增长。第四，只有在相对质量方面占优势的企业才能得到市场占有率的真正提高。 2、市场挑战者策略 市场挑战者是指在市场上紧追市场领导者的企业，一般也是具有强大竞争实力的公司，通常有约30%的市场份额被市场挑战者所掌握，它在行业经营中也有很大的力量，往往是名列第二、第三的企业。 案例：美国的百事可乐公司，福特汽车公司，在饮料业和汽车业直追市场领导者，并不断向其发动进攻，往往是从产品创新、价格、成本、促销等方面展开对抗战。 策略 当企业在市场竞争中处于仅有领导者在前，并有希望继续扩大市场占有率时，即处于挑战者地位。作为市场挑战者，要赢得市场，首先就是应该确定其战略目标。市场定位策略应把自己的整体形象定位在尽量靠近市场领导者的位置，缩小与领导者的差别，便于争夺市场领导地位。它的攻击对象是多种的，可以攻击本行业