服务营销品牌文件.ppt

Roland Berger Strategy Consultants SBM Taskforce Feb.2002 一汽大众售后服务的年度目标 做中国最优秀的售后服务品牌 上海，北京调研显示消费者对一汽大众售后服务态度 品牌机会 为一汽大众的售后服务品牌定位，必须考虑品牌的使命，消费者的期待，品牌的现状和一汽大众售后服务在品牌体系中的关系四个因素，强调德系品牌严谨个性和技术优势是现有的优点。 品牌主张 品牌写真 售后服务品牌标识 FAW-VW after sales service brand logo 市场传播的角度：对内对外两手抓 店面内宣资料 公关传播计划 公关传播具体信息及方法 “9＋10保驾 24小时护航” “9＋10保驾 24小时护航”――一汽－大众安全出行服务月活动。 含义一：活动的时间为9月20日到10月15日，跨越金九银十两个月 含义二：是假日出行之前，一汽－大众用户可以在当地的4S店享受9项免费检测项目，假期归来，可以享受10项免费检测项目 安全出行服务月活动市场宣传 秋季关怀媒介计划 上市及秋季关爱公关计划 一 汽 － 大 众FAW-VOLKSWAGEN 大众品牌市场促销部 Market Promotion (VW) 一 汽 － 大 众FAW-VOLKSWAGEN 大众品牌市场促销部 Market Promotion (VW) 做中国最优秀的汽车售后服务品牌 一汽-大众售后服务品牌市场经理会报告 2006-9-14 售后服务业务目标 售后服务品牌目标 Service 客户满意 成本/费用 市场开拓 客户满意 CSS/DIA 大幅度提高 实施FFV（或返修率）指标管理 造成良好口碑以达到对整车销售的 支持和拓展服务市场的目的 市场开拓 备件销售额提升 成本效益 单车索赔额降低 实施EPVS指标 替换/翻新工程回收残值 做中国最优秀的汽车售后服务品牌 支持售后服务从30辆到60万辆的 年销售量规模 帮助经销商网络能力的提高，增 加市场对一汽大众服务的信心 辅助从SBU角度管理售后服务 清晰的品牌定位，拉动消费者对 一汽大众售后服务的好感度和忠 诚度 建立期 2006年市场任务 建立FAW-VW售后服务品牌，明确品牌价值和视觉形象 采取一定力度市场活动，初期推广 整理流程，树立制度，对售后服务网点进行整顿，凭借售后服务品牌的树立初步提升服务网点能力 发展期 规范售后服务品牌的应用 深入推广服务品牌 继续强化提升售后服务网点服务能力，现有服务网络的服务基础项目整体达标 完善期 强化售后服务品牌精神，在基础服务项目能力提升的基础上，发展特殊个性服务项目 劣势 优势 软件 硬件 挺牛的，维修接待态度 比较贵，价格 挺慢的，维修速度 修的不一定好，维修质量 原厂配件 放心信任感 硬件环境好 质量担保，有保证 专用工具 不善待客户车辆 维修质量，维修技术不过关 信誉度，不按约定时间交车 价格不透明，随意报价 服务顾问不专业 维修不按流程进行 缺乏人性化增值服务 维修人员不可信 维修过程细节被忽视 价格偏高 信任感：来店一次即修好 对顾客车辆诊断迅速准确 维修技术到位，一次修复 保证原厂备件，质量有保证 价格：价格体系充分透明 预估消费者维修费用，并提前告知 如有遇没有提前诊断出的问题需要增加费用，在维修过程中及时提示顾客 付款前，向客户解释维修项目明细 服务意识：重视顾客 重视顾客时间（服务顾问能迅速判断来店车辆问题，顾客可以选择任何时间来店，明确维修问题后承诺顾客等待时间） 重视顾客车辆（保证维修人员操作规范，接车交车细节） 在调研中显示的“信任感”、“价格”、“服务意识”是一汽大众售后服务现阶段的三个重要问题，也是塑造售后服务品牌的挑战，解决三个问题的方案是售后服务品牌提升的具体行动方法 北京消费者评价 上海消费者评价 一汽大众内部评价 竞争对手品牌分析 别克关怀：比你更懂你 9步规范服务/流程星月/ 服务菜单保养：省心、省时、省钱 通过感性诉求强调人性化服务关怀，借此加强与消费者之间的情感关联度（emotional bonding) 品牌主张及支持点 广告传播 Toyota 3A: 从产品到售后服务的全套保证 安心/ 安全/ 爱用 通过系统概念贯穿产品销售到售后服务; 售后服务广告主要体现技术人员令人放心的专业态度。 上海大众Tech Care 大众关爱 用心更专业 6大支柱：销售服务/二手车置换/汽车金融/汽车附件/车友俱乐部/标准化专业服务 概念贯穿产品销售到售后服务;售后服务广告主要表现“用心”及关怀的态度。 福特Quality Care 国际认证，全球标准 规范12步全球标准/ 紧急救援 DCRC：经销商顾客关系中心