《附件1》中国目前市场策略分析报告001.docVIP

目前决定中国市场策略的因素是什么？！ 根据《中国统计年鉴》的数据，“80后”的人数约为两亿。目前这个处于18～27岁年龄段、覆盖了从学校（主要是高校）到职场的年轻一族，已经成为最受商家欢迎和重视的新消费者群。2005年11月，巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着“80后”消费能力的提升发生历史性的改变。安永会计师事务所发布的报告也指出，“80后”将成为奢侈品的消费主力。作为一个正在不断崛起的消费群体，“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。深刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。 “80后”的消费特征 美国著名消费者行为学家所罗门（Michael R. Solomon）指出，如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。因此，要想超越下一次消费浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。毫无疑问，下一次消费浪潮会由“80后”推动，企业必须深入了解“80后”的消费特征。总体来看，“80后”的消费具有以下特征。 消费的冲动性。独生子女的优势+市场经济的影响+商业媒体的宣传，使得“80后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。“80后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的喜好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。他们更侧重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的惟一标准就是“喜欢”。在他们眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，需要+喜欢成为他们最主要的消费冲动。如果说“80前”是“量入为出”，那么“80后”则是“量出为入”，用消费作为自己赚钱的动力。甚至有人给“80后”冠以“ATM世代”的称号—缺乏积累（Accumulation shorten），乐于消费（Tingled on consumption），不做计划（Making no plan）。 消费的炫耀性。根据麦古尼（McGuire）的需要理论分类，“80后”明显属于自我表现的需要（need to self-expression）和追求新奇的需要（need for novelty）这两类消费者。“80后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择产品的标准。产品的外观特性与广告魅力使得“80后”完成新的产品与服务选择，外观取向构成他们接受与消费的基本特点。根据一项对“80后”和他们的父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（占57.9%）。对款式的强烈追求，正表明了“80后”消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力的展示。 消费的搜索指导性。“80后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。互联网不仅是“草根经济”（网民不再是被动的消费者，他们成为网上内容的创造者）、“逆向经济”（将传统的经济活动的终点作为起点，网民需要什么，他们就提供什么），而且是“搜索力经济”（搜索将目标客户缩小或者说放大到了“关键词”的级别，改变了传统的营销方式、消费方式）。博客、MSN、GOOGLE搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。“80后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品或者商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购买；如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。 消费价值观的差异性。按照消费价值观可以将消费者分为四类：①关心实在利益、追求物质享受的“务实型”；②寻求价值实现、重视个人感受的“自我型”；③喜欢照章办事、习惯维持原状的“传统型”；④注重他人评价、渴求群体认同的“摇摆型”。“80前”整体上主要属于“务实型”和“传统型”，他们追求实在利益，对产品的功能、是否物有所值更