项目企划书.doc

 长沙恒枫天园项目企划书 一、推广目标 本项目有志打造成为苏南乃至长三角一流的高尚居住社区，因此，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须要以高尚的品质一炮走红，务求使本项目成为长沙楼市的焦点。继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在长沙市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。 二、整体营销推广策略 1、本案价值体系的建立 价值体系：是发掘项目潜在价值的有效手段，能最大限度的增加项目的附加值，使项目的个性更加鲜明。对于本案，我司明确本案的价值体系建立是基于基本价值和附加值两个层面。 2、价值体系建立的两个层面 基本价值层面：即高品质的低密度生态住宅品质属性 房型——满足：宽敞舒适的基本需求 绿化——满足：高绿化率的环境需求 景观——满足：视觉和功能的高度统一 地段——满足：动线发达，蕴含投资价值 建材——满足：高品质标准的基本需求 会所——满足：服务和娱乐的基本需求 智能化——满足：安全、便捷的基本需求 投资——满足：投资收益的基本需求 物业——满足：人性化服务的基本需求 品牌——满足：与身份相符的基本需求 生态——满足：舒适，健康生活的需求 附加值层面：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求、实现全面升级的高品质生活） 3、实现价值体系的两大要素 1 突出本案的高品质 国际化精品社区 未来潜力地段 户型合理，面积经济 规划和景观精致 其它配套设施完备 生态湿地景观 暨阳湖的天然景观 2 推广要素 概念领先，立体作战 概念领先：针对消费者，展开引导、教育的策略，引领市场，与未来同行 立体作战；打破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造营销模式 4、战略思想 品牌营销——立高：塑造华兴房地产品牌，并嫁接到本案； 产品主义——对准：分析产品有力卖点，出击市场； 销售促动——造势：不断形成新闻热点，加上SP活动，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。 销售阶段分期表 销售期数 销售时间 推售产品 推售案量 备注 第一期 2005年9月中旬 4万平方 第二期 2006年1月 8万平方 第三期 2006年5月 1.7万平方 第四期 2006年9月 1.8万平方 第五期 2007年3月 7000平方 第六期 2007年9月 6万平方 （具体的推案进度和产品将根据开发进度进行调整） 5、入市策略 对本案所在区域的认同感 肩负塑造项目大型生态居住圈整体形象的艰巨任务 生态湿地景观住宅的市场适应性 板块概念的明确 品牌形象在短时间树立 较高的价格下快速去化 总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上困难，入市应当注意： 抢战机：从宣传上提前介入市场，造成先声夺人的市场影响力。浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。 造概念：本案的操作不光是生态湿地景观住宅，而是创造了一个众人羡慕的生活方式——生态居住方式。 作板块：为了使项目在市场中的高档地位更突出，应充分把握地段升值，发展前景，将附近区域塑造成暨阳湖高档居住区板块。 树品牌：解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，抢先占领制高点具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益，而且对发展商在长沙开发的后续楼盘积累品牌效应！ 四、一期产品销售计划 五、一期产品销售周期 第一阶段：酝酿期（2005年3月15－9月9日） 企划目标：入市之初，迅速树立工地形象和项目形象，让潜在置业者对楼盘独特USP 独特的销售主张 及项目质素有不同程度的印象，同时提升企业形象,基本落实售楼前的各项准备工作，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。 鉴于本案量体大的缘故，建议适当的拉长酝酿期，运用不同媒体把产品的整体形象建立起来，为后续各期的推广作好铺垫。 利用媒体的有利性，将开发商形象、实力进行宣传，在提升企业知名度的同时，提升本案的形象。 采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。 借由报纸阐述暨阳湖生态园及项目的独具一格的规划理念和优化素质，制造地产新闻题材。 利用网络的有效传播性，制作网页在相关网站投放广告。 根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等，以增加宣传张力，增加客户信心。 现场售楼处进行包装，营造生态环境气氛，给买家强烈的现实感染力及对产品的渴求欲望，同时展示开发商的实力。 现场绿化带先行