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第七章 组织市场营销 第一节 组织市场的类型和特点 1、组织市场的类型 生产者市场 中间商市场 政府市场 非赢利组织市场 2、组织市场的特点 购买目标更复杂 购买者数量更少 购买量大 用户地理位置集中 派生需求 （消费者市场的小量波动，导致产业市场巨大波动） 需求缺乏弹性 专业化采购 购销双方关系密切 第二节 产业市场的购买对象 生产设备 轻型设备 零部件 原材料 加工过的原料 消耗品 服务 工业品具有“同质性”和“品牌易失性” 第三节 生产者市场用户的购买行为  一、购买决策的类型 企业发展过程的三种情况： 1、有时产品的规模，规格，产量和价格都保持一定的稳定性； 2、随着科技进步，生产力发展，在原有规模的基础上，对某些设备和零件有一定更新； 3、增加新的生产项目或更新设备，扩大生产规模。 直接重购：按过去的定货目录重新订购 修订重购：部分调整采购方案（规格，型号，价格）或重新选择更合适的供应商。 全新重购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。 二、购买决策参与者 产业市场的购买属于理性购买，是专家参与的购买。 购买决策参与者组成企业的购买决策单位（DMU ——指组织用户市场上参与企业购买决策过程的所有成员的集合。 使用者；影响者；决策者；采购者；控制者 对最终采购决策影响最大的人未必是权力最大者 1、使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议） 2、影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者） 3、决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等） 4、采购者——被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈） 5、控制者——阻止推销员与DMU成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。） 三、影响购买决策的要素 环境因素 组织因素 人际关系因素 个人因素 1、环境因素： ⑴经济环境——利率和汇率变动，通货膨胀，税收和政府补贴等经济政策的调整 ⑵自然环境——自然资源，气候和交通条件 ⑶政治环境——经济政策变化，政治风波，重大战略调整 ⑷技术环境——新技术对采购提出了新课题 ⑸竞争环境——根据竞争环境采取购买决策 2、组织因素： 近年来，许多企业采购部门，出现了如下一些 新的倾向： ①采购部门升级； ②集中采购； ③长期合同； ④评估和奖励采购工作； ⑤零库存生产系统。 3、人际因素 企业内部人际关系和企业外部人际关系 4、个人因素 组织购买归根结底仍由具体的个人作决定和采取行动的，参与决策的个人都有动机，感觉和偏好。 购买决策中心 ? 购买管理过程 购买中心成员角色 购买中心是一个非临时性的、跨部门的决策团体，它的基本目的与功能就是获取信息，分类和处理与购买有关的信息。 决策人员的任务动机和非任务动机 任务动机：组织成员为了达到其组织的目标而涉及的经 济任务动机 ? 价格―――这里的价格是购买者自己评定的产品所能体现的价值 服务―――具优势的供应商能够提供合理的技术支持，足够的培训和充足的零配件 质量―――希望产品的质量与自己的各项要求一致 供货保证－对供货连续性的要求，使得用户会采取多个供应商的供货渠道。 互惠条件－通过互惠互利的交易形成双方良好的买卖关系。 创新支持＼付款＼库存＼甲方指定＼ 非任务动机： 人们到组织中工作的目的是为了实现个人的一些目标，比如更高的社会地位，晋升，加薪，工作稳定，社会交往等。经验表明，如果人们能够同时实现个人目的和组织目的，那么组织的运行效率将会是最高的 。 ?个人好恶 文化禁忌 民族偏好 * * 四、生产者市场购买决策过程 确 定 需 要 说 明 需 要 寻 找 供 应 商 征 求 供 应 建 议 选 择 供 应 商 签 订 合 约 绩 效 评 估 认 识 需 要 完整的生产者购买决策过程 （一）认识需要 指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。 供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。 （二）确定需要 指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。 供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。 （三）说明需要 指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。 供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。 （四）寻找供应商 生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合