服装市场营销第五章.ppt

服 装 市 场 营 销 Yao jin 服 装 市 场 营 销 服 装 市 场 营 销 马斯洛“需求层次”理论。五种需求。 §5.2 消费者决策模型 消费决策模型 消费决策的四个过程 1.消费信息输入 2.消费信息解读 3.消费决策过程 4.消费购买实施 消费者三种行为 服 装 市 场 营 销 §5.3 服装消费者的选择理由 服装消费者的选择理由和真实心态 七个方面 两个启示 §5.4 服装消费者购买行为模式 消费者需求在经济条件下，表现为购买商品的欲望。 影响消费者服装着装的因素很多 四条 服 装 市 场 营 销 §5.5 影响服装消费心理与行为的因素 哈恩认为：个体对服饰选择与使用主要受到来自a.社会文化；b.美学原则 c.人体特质 d.行为管理 e.经济市场 f.社会心理六方面的影响 （一）家庭生活周期的影响 1.单身青年 单身青年购买力高 2.核心家庭 在城市家庭结构中核心家庭占了三分之二，核心家庭的夫妇购置衣着的费用低于单身青年时期。 服 装 市 场 营 销 3.空巢期 前期（50-60）储蓄率高，消费少。60岁之后收入降低消费趋于物美价廉的商品。 （二）不同生活方式的消费心理 现代生活的特征是休息时间增加，内容丰富。休闲时间的增加使得人们的生活方式趋于多元化。现代生活的多层次、多样化直接导致新颖的服饰风格流行。 从消费者立场来看，休闲服装符合现代生活的快节奏、多样性、个性化趋向。人们对于旅游和参加体育活动的兴趣大为增加，穿着休闲服装的机会越来越多 服 装 市 场 营 销 （三）不同消费层次的消费心理 消费者对服装的需求，取决如下的因素： 个人收入、个人变化的需求和欲望、商品的价格以及替代产 品和服务价格等。其中最重要的因素是消费者的实际收入。 五大消费阶层：a.富人阶层 b.中资阶层 c.小资阶层 d.工薪阶层 e.城市下层 表5-4 中国城市五阶层服装目标市场 §5.6 服装消费行为与企业行为 研究服装消费行为的目的主要是明确经营者与消费者之间的关系。 服 装 市 场 营 销 消费行为是指在商品经济条件下…… 企业行为是市场环境与企业应变两者交互作用而形成的。 （一）企业行为与消费行为的互补关系 企业经营目标是利润最大化，消费者个体的目标是消费效用最大化。企业和消费者在行为目标规则上的差异。必然要在即相互补充又相互制约中统一起来，两者的目标才会实现。 服 装 市 场 营 销 （二）企业与消费者交换行为 （三）商业环境与消费行为 服装店铺由三大空间构成 按商业零售业态划分服装店铺主要三种形式 （四）店员销售与营销服务 店员是连接服装经营者和服装消费者的纽带。 店员营销法宝：营业前准备、营业中服务、营业后信誉 退货要点四则 服 装 市 场 营 销 （五）视觉营销与服装消费 §5.7 案例分析 服 装 市 场 营 销 服 装 市 场 营 销 服 装 市 场 营 销 服 装 市 场 营 销 谢 谢！ * * 第四章 服装国际贸易与营销环境 1.服装消费者购买行为模式(了解) 2.消费者选择服装的理由(掌握) 3.服装消费行为与企业行为(掌握) 4.影响服装消费心理与行为的因素(掌握) 5.消费者需求及决策类型(重点) §5.1 消费者需求 消费行为： 消费者六种类型： * * *