动态营销--产品与渠道.pptVIP

动态营销 ----产品组合与渠道精耕 销售旺季我们做什么？ 业务人员郁闷： 三催工作：催单、催款、催发货； 四盯心态：盯单、盯款、盯货、盯达成； 五怪心理：怪公司、怪客户、怪领导、怪产品、怪竞争对手 （心情随着销量变，外面的世界很精彩） 市场是动态的、竞争的 今天的品牌优势可能就是明天的特色不足 今天的高端优势可能就是明天的低端不足 今天的价格优势可能就是明天的结构不足 今天的渠道优势可能就是明天的客情不足 今天的技术优势可能就是明天的品牌不足 等等、说明市场是动态、 所谓三十年河东三十年河西 但是------机会都是给有准备人准备的 不确定的竞争状态 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 战略互动、战略调整加快，表现在大企业和名牌产品也能积极应对市场变化。 企业生存优势和市场优势在竞争态势下显得短暂性和动态性 在信息共享基础上的企业业态的在动态中博弈 营销在用对动态变化的市场需要强调应变创新的速度与能力 整个营销在应对动态变化要基于系统运作才能提高效能 同质化竞争中的优势来源 同质化的产品在竞争中优势如何体现： 成本领先：低成本带来价格优势 差异化：相同的产品卖出不同 专业化：在某个领域技术领先或在某项工作做得很出色 速度化：物流、人流、信息流 规模化：集团产业链 综合竞争优势 建立动态营销思维 第一层：见招拆招： 招招鲜，吃遍天，一变制变； 第二层：策略组合： 胜招不如求势 第三层：战略营销： 求势不如谋局 动态营销思维的转变 从竞争导向到顾客导向 从投机导向到能力导向 从单点导向到整合导向 从扩张导向到效能导向 获得动态调整的系统能力 基于战略的策略能力 研产销一体化运作的组织力 现代化的信息管理能力 快速高效的物流能力 前后台的协同响应的机制 科学的管理流程与规范 客户顾问队伍建设 动态营销新原则 以理念决定未来 以结构产生能量 以协同提高效率 以精细深化关系 以规范保证持续 结构化的市场策略组合 快消食品行业结构化的1+4策略 一个中心：资源与策略整合为中心 四个基本点：产品+渠道+促销+服务 发挥整体优势具体体现：相同的产品卖出不 -----定位、差异、概念、给消费者心智当中留下的印象 市场竞争的实质 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争 而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 基于战略的整体营销观 动态型营销价值链 优势： 居于主导地位的公司承担“管理者”职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 深化关系，谋求营销链系统协同效率 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性 动态营销基本思想（续） 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 动态营销核心要素  目 录 建立全新的营销观 动态营销理念与模式 策略精准才能致胜市场 区域市场策略有效规划与动态组合 精耕细作才能扎根市场 经销商管理与区域市场维护 掌控终端才能有效出货 终端管理与操作实务 区域营销的误区 欲速不达，未建立起利基市场前盲目拓展，盲目开户 ； 没有明确其区域市场目标，做成“夹生饭” ，市场切入点不准确； 缺乏中长期规划，市场运作盲目、随机性强 、盲目换户； 没有周密的实施计划及各种应变措施； 各区域市场之间缺少协调呼应 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 缺乏针对性营销策略组合，导致疲兵耗战　 未能全面巩固与维护区域市场 区域市场策略框架 区域市场的分析与规划 策略设计与动态组合 区域市场的有效突破 把握区域传播重点和节奏 认知区域市场 人口统计 性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等， 经济环境 现行收入、消费结构和指数等 法律和经营环境 政策法规限制和当地职能部门效率状况等 社会/文化环境 当地价值观念、风土人情、文化传承等 认知区域市场的背景 区域市场规模分析：　　 区域市场潜力分析： 成长周期中，目前所处阶段的分析： 相应产品和服务结构和同质化程度： 区域市场渠道结构和零售业态状况： 解读区域市场顾客 发烧型： 追求最新技术和产品，数量有限 先锋型： 有远见和追求，为人先，愿用接近成熟的技术和产品 实用型： 早期成熟用户，实际，倾向名品，而不愿冒险 保守型： 较传统，不接受新技术产品 怀疑型： 固执、怀疑 明