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家电行业SCP分析 一、市场结构分析①众多的势均力敌的竞争对手 从全国范围来讲,目前做电器流通的企业有近10万家。现有的较大的竞争对手主要有苏宁,国美,三联。2000年苏宁的营业额为40亿元,三联为30亿元,国美为20亿元。 目前我国家电销售业竞争激烈,主要表现在价格上。具有代表性的案例除了前面已经提到过的“国美降价”风波外 ,还有由苏宁掀起的“南京家电价格战”风波。在苏宁宣布五个楼层六千多种商品全面降价。彩电最高降幅达40%之后,不到一周,南京城内几大家电巨头悉数卷入金星29英寸超平彩电,1730元；海尔一匹变频空调,3200；进口DVD跌进1000元…….为了使自己的价格始终保持在最低水平,各家商场纷纷派出“间谍”刺探价格情报,随时进行价格调整,“只能低,不能高”,由此,商战之激烈可见一斑。 然而就目前形式来看我国家电服务业在销售模式及服务模式上的竞争相对较为薄弱,我国家电销售和服务模式较为简单一般以店堂销售为主,既没有电话,目录销售,网上销售也很少,而服务、保证、信用等则由厂家提供。这一被商家忽略的领域实际上隐藏了 大量的商机。如果商家能够针对消费者的特殊需要,提供有特色的服务,则必定会得到消费者的认同,从而培养起消费者的店牌忠诚度,进而建立起与众不同的竞争优势。 ②产业增长形势：全国每年的家电销售总,总额为3000多亿人民币,而2000年苏宁,国美,三联三家企业销售总额仅100亿元人民币左右,仅占了3%的分额,这说明市场还具有还极具扩展空间。同时家电销售市场总的来讲已进入买方市场,但在具体某一时间,某一地点,某一商品领域仍存在很多空白点。企业的积累都来之不易,成熟的商家应该尽可能去发现和填补这些空白点。 三、经营绩效 苏宁通过定价、 投资扩张及渠道创新赢得良好的经营绩效 随着苏宁的低价定位行为,提高了家电零售连锁行业的进入壁垒,减少了潜在的竞争者,同时由于投资扩张、 销售渠道创新等积极主动策略的实施, 苏宁电器近年来的经营绩效呈明显上升趋势, 详细数据参见表3 。 苏宁经营成果相关数据总结( 2 0 0 6 - -2 0 0 8年度)项目 项目 2 0 0 8 年度 2 0 0 7年度 增减率( ％) 2 0 0 6 年度 营业总收入(单位:千元) 4 9 ,8 9 6 ,7 0 9 4 0 ,1 5 2,3 7 1 2 4 .2 7 ％ 2 6 , 1 6 1,2 5 2 营业利润(单位: 千元) 4 1, 3 3 4 ,7 5 6 3 4,3 4 6,7 4 0 2 0 .3 5 ％ 2 2, 2 6 8 , 8 06 主营业务毛利率 1 4 .5 3 ％ l I. 2 5 ％ 3 .2 8 ％ 1 0.6 8 ％ 综合毛利率 1 7.1 2 ％ 1 5 .0 l ％ 2 . 7 l ％ l 5 . 6 2 ％ 身在家电零售连锁行业中的寡头地位进行买方集中, 压低进货成本, 使得产品价格可以控制到最低, 有利于吸引顾客, 增加销售额, 同时由于不断进行投资扩张, 增加了市场占有率, 使得企业投资收益得以提高。同时, 通过战略合作与营销渠道创新,苏宁电器与供应商合作关系有了进一步深入、 优化, 销售产品更加丰富, 销售渠道得到了进一步拓展, 公司营业收入、 综合毛利率稳步提升。在苏宁电器股份有限公司公布的未来计划中表明,苏宁还将进一步加强商品品类分析和商品规划研究 ,继续尝试新品类、 新产品的引进 ； 同时, 公司还将继续通过大单采购、 包销、 定制等手段 , 获得优势品牌的 O D M、 O E M资源支持, 继续保持公司综合毛利率稳中有升。 四、 结论 从利用 S C P模式中对家电零售行业集中度的分析中。可以得出我国家电零售连锁行业是苏宁与国美双寡头垄断的市场结构, 根据S C P分析框架理论可知, 市场行为受市场结构的影响,产业的垄断与竞争态势在一定程度上决定了企业采取什么样的竞争策略。为了在市场上争取更有利的地位,苏宁所采取的一系列市场行为使得这个行业的市场集中度不断提高,其本身的市场份额不断加大, 产生了两方面影响： 一方面反作用于市场结构,使得家电零售连锁的市场结构更接近于垄断模式,导致了行业平均利润率可以保持较高的水平,使得苏宁可以在2 0 0 8年中保持良好的经营绩效。另一方面, 由于苏宁采取积极的投资扩张, 战略合作及销售渠道创新策略, 苏宁电器的盈利能力得到了提高。美国市场营销战略影响利润系统的分析指出：市场占有率与投资收益有正相关的关系 ,苏宁近年来的报告数据正是用事实证明了外延式扩张和内涵式增长的盈利模式带来了其几年