行销管理学.ppt

行銷管理學 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰* 企業市場．企業購買者行為．機構與政府市場 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 .tw/~jason E-mail: jason@.tw 學習目標 定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同處。 確認影響企業購買者行為的主要因素。 簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。 比較機構市場與政府市場，並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。 企業市場 企業市場（business market）：是由購買產品與服務從事生產其他的產品與服務，以供銷售、租賃，或供應給其他人或單位的所有機構所構成。其亦包括零售與批發公司，它們是將獲得的產品再行銷售或租賃而獲取利潤的個人或組織。 企業市場的特性 企業市場與消費者市場的相似處：兩者都有一些人擔任購買角色並進行購買決策，以滿足其需求。 企業市場與消費者市場的相異處：市場結構與需求特性、購買單位的性質、決策類型與決策過程。 企業市場的特性─市場結構與需求特性 企業市場的購買者數目較少，但規模較大。 企業市場的地理位置較為集中。 企業購買者的需求是由最終消費者引申而來。 許多企業市場的需求較不具彈性─即不會因短期間的價格變動而受到影響。 企業市場的需求更具波動性，且變動更快速。 企業市場的特性─購買單位特性 企業採購過程包含更多的購買者。 企業採購過程有更多的專業人員參與採購。 企業市場的特性─決策類型與決策過程特性 企業購買者通常會面對更複雜的購買決策。 企業購買過程更為正式化。 在企業購買中，購買者與銷售者更可能緊密地結合，並建立密切且長期的關係。 企業購買者行為模式 環境 行銷刺激　其他刺激 產品　　　經濟 價格　　　技術 通路　　　政治 促銷　　　競爭 購買組織 （組織的影響） 購買中心 （人際與個人影響） 購買決 策過程 購買反應 產品或服務選擇 供應商選擇 訂購數量 運送條件與時間 服務條件 付款條件 企業購買者行為模式 在這個模式中，行銷與其他的刺激影響購買的組織，並產生確實的購買者反應。 影響企業購買的行銷刺激包括4P，其他刺激則包括環境中的經濟、政治等因素。 這些刺激進入組織並轉化為購買者的反應：產品及服務的選擇等等。 在組織內，購買活動包括二部份：由所有涉及購買決策者所組成的購買中心和購買決策過程。 企業購買者行為─購買情境的主要類型 購買情境主要分成三種類型： 直接重購：其決策均屬例行性。 新購：其決策可能需見作詳細研究。 修正重購：其決策可能需要作部份的研究。 指購買者再次採購以前購買過的產品。通常由採購部門按例行方式處理。 直接重購 （straight rebuy） 指購買者第一次購買某項商品或服務的情況。行銷人員不僅要盡量蒐集有關影響購買因素的資訊，尚需提供購買者必要的協助與資訊。 新購 （new-task） 指採購者希望改變產品規格、價格、其他條件或供應商的情況。 修正重購 （modified rebut） 企業購買者行為─企業購買過程的參與者 公司的採購決策單位為採購中心（buying center）。它在採購過程中扮演五種角色： 使用者：公司裡將要使用這種產品或服務者。 影響者：影響購買決策者。 採購者：正式有資格選擇供應商及協商購買條件者。 決策者：公司裡有正式或非正式的權力決定供應商者。 把關者：公司裡負責控制採購資訊流程者。 企業購買者行為─影響企業購買者決策的因素 影響企業購買者購買決策的主要因素包括： 環境因素：如基本需要水準、經濟展望等。 組織因素：如組織目標、政策、結構等。 人際因素：如採購中心的參與者等。 個人因素：如個人的動機、偏好知覺等。 企業購買者行為─企業購買過程Ⅰ 企業購買過程（business buying process）是指企業購買者建立購買產品與服務的需求，而後確認、評估及選擇各種品牌與供應商的購買決策過程。以其他企業組織機構為銷售對象的公司，必須盡其所能地了解企業市場與企業購買者行為。 企業購買者行為─企業購買過程Ⅱ 企業購買過程（business buying process）分成八個階段： 確認問題、說明一般需求、決定產品規格、尋求供應商、徵求報價、選擇供應商、正式訂購、評估使用效果。 企業購買者行為─在網路上從事企業購買Ⅰ 愈來愈多的企業購買者已採取電子式的途徑來採購各式各樣的產品與服務，它主要是透過電子資料交換(electronic data interchange, EDI)的聯結或網際網路。 企業除了在網路上擁有自己的Web網站，他們也會建立外部網路，將公司的通訊與資料和其經常往來的供應商與配銷商緊密連結。 企業購買者行為─在網路上從事企業購買Ⅱ 企業電腦網路採購的