我国发展网络营销的制约因素及其对策探讨1.docVIP

［摘 要］网络营销是一种借助互联网、电脑通信和数字交互来实现目标的全新营销方式。目前，我国网络营销在消费观念、网络设施、网络安全、法律保障、网络人才、商业支付体系、物流配送能力等方面，还存在许多问题，必须树立全新的营销理念，加快网络基础和网上银行的建设和电子商务人才的培养，加强对网络营销的立法与监督。 　［关键词］电子商务；网络营销；网络经济；营销策略 　　网络营销为企业掌握市场需求、开拓全球市场、参与国际竞争、减少中间环节、降低营销成本等提供了现代化的信息手段。随着网络技术的发展，网络营销越来越成为企业占有市场的重要手段。但是，由于我国网络经济起步比较晚，网络营销开展的时间较短，因而也存在着许多问题。本文在分析我国网络营销发展及其所面临的问题的基础上，提出解决这些问题、促进网络营销健康发展的对策。 　　 　　一、网络营销的内涵 　　 　　网络营销，又称之为互联网营销、网上营销，目前并没有统一的定义。与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。有人认为，“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”［1］。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现的一种营销方式。 　　网络营销是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。尽管对网络营销有不同的表示方法和不同的定义，但是，网络营销必须有一个基本的要素：网络、互联网。没有网络、互联网，也就没有网络营销。笔者认为，作为企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，是一种借助互联网、电脑通信和数字交互来实现目标的全新营销方式，属于服务营销的范畴。网络营销以现代营销理论为基础，由以推销产品为中心的传统营销的“4P”（product、price、place、promotion）转向以满足需求为中心的“4C”（customer、cost、convenience、communication）。网络营销贯穿于企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节，是以网络技术为基础的包括营销活动全过程的全新的营销形式。 　　 　　二、我国网络营销的起步与发展 　　 　　在我国，网络营销起步较晚。海尔集团首先于1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰。随后，北京、上海、广州等地不少商业企业纷纷在网上开设虚拟商店。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。 　　网络营销的发展依赖于网络技术的发展程度，电子商务必须凭借网络这一平台才能得以实现。近几年我国的互联网也得以飞速地发展，上网用户的数量、网络站点的数量每年都在大幅度增加，网络技术的高速发展为网络营销提供了很好的平台，国际上也因此一致认为我国将是今后几年网络营销发展最快的国家之一。据统计，截至2005年5月，我国网民的数量已经攀升至1.03亿，上网计算机数也达到4560万台。根据最新一期《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，国内网民在最近一年内通过网站购买过商品或服务的占到了42%，而且他们都是看重于网上购物的优点，其中出于节约时间的原因购物的占 47.4%，节约费用的占39.2%，操作方便的占44.4%，而出于好奇、有趣的心理进行购物的已逐渐减少，仅占22.3%［2］。这说明，网上购物作为一种新的商业渠道，已逐渐为我国的网民所接受，网民购物的心态更趋于理性。 　　目前，我国网络营销发展到了一个新的阶段，出现了新特点：一是网络营销迎来搜索引擎营销时代，以搜索引擎为主的网站推广服务已经为许多企业所认可，也成为网络营销服务领域的核心业务之一；二是网络会员制营销得到快速发展，现在的网络会员制营销已经在国内大型网络公司获得了广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等；三是网络营销服务市场初步形成，现已展现出勃勃生机，已形成一个巨大的、快速增长的市场，也成为网络经济最坚实的基础。 　　尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。无论在信息基础设施建设、应用水平，还是在网络营销认识度、参与程度等方面，都远远落后于发达国家。 　　首先，从总体来看，当前我国企业网络营销应用水平低下，仍停留在较低层次。目前我国企业只有10%左右实施了企业资源规划和客户关系管理方案，6%实施了供应链管理方案，绝大多数计算机的应用还停留在文字处理、财务管理等办公自动化以及劳动人事管理阶段，局域网的应用也仅