战略至上说定位.docVIP

战略至上说定位 说明：本文编译自美国营销和战略大师、定位论的发明人阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）的早期成名作《定位时代的到来》（The Positioning Era Cometh）。该文于1972年4月24日、5月1日和5月8日分三期发表于《广告时代》杂志（Advertising Age），可以说是8年后两位大师推出的确立定位论的名著《定位》的缩微版，在营销史上具有划时代的意义。至今重读经典，对中国营销界、企业界仍具针砭之效。时下同样的错误仍在一犯再犯。该文创作于上世纪70年代，当时两位大师还身为广告人，因此更多地把定位作为一种广告传播方式来讨论。实际上，其思想已经把定位上升到营销战略的高度了，两位大师后来也逐渐脱出广告界，转入营销战略咨询。因此，为帮助今天的中国读者更好地理解定位，译者在忠于原作所表达的思想的基础上，对具体词句进行了一定改动润色，并酌情加注，注文以括号和楷体区别于正文。今天，营销和广告正在进入一个新时代越来越明显了。在这个新时代，广告创意不再是成功的关键。|博锐|21旧时代的游戏不得不给新时代严酷的现实让路。因为今天的市场不再对过去管用的营销策略做出反应，市场上有太多的产品、太多的公司和太多的营销噪音。要在这个过度传播的社会取得成功，公司必须在潜在顾客大脑里创造一个“定位”。定位不仅要考虑自己的优势和弱点，还要考虑竞争对手的优势和弱点。营销正在进入战略至上的新纪元。从两则广告说起如果要找一个新旧时代的分界点，那就是1971年4月7日星期三。这一天的《纽约时报》刊登了一篇全页广告，它并未在当时的广告界造成太大影响。但是，一个行业趋势的突然变化通常不会有明显的征兆。有时候你需要回溯历史的轨迹才能认识到发生了什么。出现在1971年那个春天的早上的广告，出自大卫·奥格威的手笔。这似乎不太协调：作为一个时代的建筑师，他发出了对下一个时代的呼唤。在这篇广告中，奥格威发表了创作“具有销售力的广告”的38点看法。第一点就是奥格威称之为“最重要的决策”的：“广告活动的效果取决于你的产品如何定位，而非我们如何为你撰写广告。”定位时代开始的号角吹响了。五天后，在《纽约时报》和《广告时代》出现的另一篇广告，证实了广告业确实正在转变方向。罗恩·罗森菲尔德、莱恩·史罗威兹和汤姆·劳森在这篇广告中列出了广告公司的四项指导原则。头一条是？你猜到了。用他们的原话说：“正确的定位是有效销售的最重要的步骤。”突然间，“定位”这个词及其概念，盛行在每篇广告中，挂在每个人的嘴皮子上。每一期的《广告时代》，几乎没有不提到“定位”的。你不能正面进攻敌人虽然广告界如今流行关于定位的韵事，这个概念起步时却是非常卑贱的。1969年，阿尔·里斯和杰克·特劳特写了一篇题为《定位是现代me-too市场的游戏》的文章，发表在1969年6月号的《工业营销》杂志上。这篇文章完全依据一种叫“定位”（Positioning）的游戏规则，指名道姓地大胆预言。其中一个预言惊人地准确。这是关于RCA（美国无线电公司）和计算机业的：“没有一家公司有望在正面进攻IBM已确立的位置中取得进展。”这里的关键词当然是“正面”。与市场领导者成功地竞争是可能的（下文将提出几种方法），定位法则强调的是不能“正面”进攻。那时，这个预言只招来一阵蔑视，这两位何许人也，居然说像RCA这样财大气粗的公司想玩计算机却玩不起来？想？没一点用。不但RCA就是通用电气也一样不能撼动IBM的一根毫毛。随着这两家主要的计算机制造商相继彻底失败（1970年5月GE放弃了计算机业务，将烂摊子卖给了霍尼韦尔；1971年RCA在亏损2.5亿美元后也停止生产计算机），说“我早就告诉你了”的强烈欲望就是无法抑制的了。于是，1971年11月号的《工业营销》又发表了里斯和特劳特的后续文章《重提定位话题：GE和RCA为何不听劝？》。（这次引起了人们注意，文章一再被要求重印。）我们生活在过度传播的社会在GE和RCA进入计算机业时，广告已经没有效果了，至少，是不像以前那样有效。一个重要的原因是在这个传播的丛林里，噪音太高了。当时美国的人均广告消费总额就接近100美元了。（到1980年大约为人均200美元。中国的广告也在爆炸。据估计，一个人一天平均接触1500个广告，还有专家推测可以多至每天5000条。我们确实生活在一个过度传播的社会。）没有人怀疑广告主的财力，但问题是消费者接受广告的心智能力。每天，成千上万条信息争着在潜在顾客的大脑里抢占一席之地。没错，大脑是战场。这方圆六英寸的灰色物质之间，就是营销战争的发生地带。战争是惨烈的，不择手段，也不讲慈悲。对那些在旧时代成长起