商业策划的基本方法.docVIP

商业策划的基本方法 商业策划的基本方法是打开策划之门的钥匙，方法巧妙、适用可以使策划过程顺利并事半功倍。好的策划方案所以会令人耳目一新，就在于策划者有不同于常人的思维特征，有意识地进行这种思维的训练是策划人的基本功和必修课。而策划人除了要有独到、聪灵的思维，还需要有极强的把策划当作一种毕生从事的事业的敬业精神和自律的职业道德，这些构成策划人的必备素质，也是竞争和信息时代对策划人的基本要求。 ? 商业策划起源于近代商业制度出现之后，其形成和广泛应用是在当代，发展至今已越来越专门化。商业策划的主体是策划人或策划机构，客体是策划指向或策划标的；商业策划的要素包括策划过程、策划力和策划经费；商业策划的载体是策划方案。商业策划的内容非常广泛，大到城市商业空间的布局调整、现代化商业街区的建设，小到一个店铺的促销活动。成功的商业策划不仅可以赢得顾客的认可，更给商家带来可观的效益。这里仅就商业策划的基本方法、策划人员的思维特征与必备素质等问题做一些探讨，以求教于同行。 ? 一、商业策划的基本方法 ? 由于商业策划的具体项目、要求不同，策划人的知识水平、专业功底以及工作习惯的不同，商业策划的方法多种多样，又很难说孰优孰劣，更难说谁是谁非。关键是看它的应用是否能为策划方案的形成提供多角度的分析和充分的信息。 ? （一）、相关（专题）调查法 ? 调查方法是进行比较大的商业策划的基本方法。好的商业策划方案无不建立在相关调查的基础之上。随着竞争的加剧和市场的细分，相关调查也趋向“专题调查”。如：用户需求调查；商品或服务缺陷调查；产品调查；行业发展趋势调查；竞争对手调查（经营策略、实力；资信情况；员工思想状况等）；等等。通过细化的专题调查，获得充分的项目相关信息，并加以分析、比较，再加上行业信息的补充，就可以大致确定策划项目的运作方向、切入点、进程、节奏，实施步骤及所要达到的目标，并由此决定企业相关资源的搭配以保证策划的实现。 ? （二）、直觉反应法 ? 即在委托人向策划人讲了准备进行的经营、促销活动内容之后，策划人凭“直觉反应”判断此事的可行性，并告诉委托人这件事可以干或不可以干。可以干一定要注意些什么，应避免些什么，怎样对过程的始终进行控制；不可以干为什么。这种方法看似简单，好像是策划人脑袋的事，而当今的主流观点是最反对“拍脑袋”的，把“拍脑袋”和“不讲科学”划等号。其实问题的关键不在“拍脑袋”而在“脑袋”。即“脑袋”中是否装有此项商业策划需要的足够的准备知识、相关信息，是否装有类似活动的成功或失败的大量案例。如同九段围棋高手头脑中早已熟记十几万甚至几十万盘围棋棋谱一样，好的商业策划人也都或多或少记下若干商业街开街、商店开业、店铺促销的成败案例，甚至对成败原因也有起码的分析。那么由策划人凭“直觉反应”给商家出的主意或建议就决不是无稽之谈，通常这种受“条件刺激”（委托人介绍情况）所产生的第一反应（直觉）往往甚至是最准确的。 ? （三）、换位思考法 ? 是指策划人在做策划方案的时候，不仅要从商家的角度考虑问题，而且更重要的是从受众（顾客）的角度考虑问题。这样，所形成的策划方案才能最终得到顾客的认同。笔者在一次“北京西单商业街”某项目的内部研讨会上提出，是否可以建一个“旅游商品总汇”，其基本思路是：北京是个开放型的国际化大都市，特别是每年的三个“黄金周”到京旅游和出京旅游的人数巨大。仅2001年十一国庆期间来京人数170万，出京人数120万。“总汇”的定位就是为这些出行者服务。 具体经营上分两部分：一部分是给外地到北京旅游者准备的——主要是旅游商品和纪念品。而旅游商品中传统的“北京果脯”已不受外地人的青睐，“北京烤鸭”虽名声在外，但不易长时间保留。所以旅游商品经营的重点应放在标志性旅游产品上，且产品单价应在100－300元之间，关键是要真正具有标志性，有保留价值和纪念意义，送礼也拿得出手，也不枉外地人来一趟北京。另一部分是为准备出行的北京人预备的，这是“重头”。思路是顾客买了车票、机票之后即将出行，他（她）还缺什么，“总汇”就应该有什么。顾客想登山、想滑冰滑雪，想露宿野外，想游泳或垂钓，想去草原，想去森林或沙漠，想到少数民族地区，想探险或想驾车出游。总之，顾客想到的“总汇”早已想到，并且十分妥善地帮助其解决了；顾客没想到的“总汇”也想到了，预备妥了。“总汇”在向顾客提供商品的同时，告诉顾客相关的旅游安全知识和注意事项。而这个创意的基本点就是“换位思考”。 ? （四）、逆向思考法 ? 这是策划人思考问题和完成策划方案的一种独有的方法。沿着人们通常思维习惯的反方向展开思路并最后形成方案。这种逆向思维如能成立，所形成的方案往往不仅充满灵气与智慧的火花，甚至能产生经营方式、模式的划时代巨变。举例讲：国外某企业老板事业成功后，准备投资建一座动物园，培养人们了解动物习