品牌竞争力战略的全球化定位.docVIP

品牌竞争力战略的全球化定位 【内容提要】本文分析了全球化条件下品牌竞争力发展的新趋势，以及我国品牌竞争力全球化矛盾的二元性，认为结症在于国家政策机制和企业战略机制的双重缺陷，继而初步提出我国品牌竞争力战略的全球化定位：一是整合企业层面品牌竞争力实现其内涵式发展，二是整合产业、区域、国家层面品牌竞争力实现其外延式发展。??? 【英文摘要】This paper mainly analyzes the new tendency of brand competitivenessunder the circumstance of globalization, and of the globalizedcontradictions duality of brand competitiveness of china. Wehold that due to the weakness of both national policy system andenterprising strategy mechanism. Therefore, we preliminarilyput forward of the globalized strategy location of brand competitivenessincluding realizing intensional development of re-merged brandcompetitveness terraces in enterprising and extensional devlopmentof re-merged brands competitiveness terraces in estate、district andcountry　　　　　　一、品牌竞争力发展的全球化趋向　　（1）品牌非对称性竞争趋于机制化。WTO等国际性组织的积极推动，促使具有不同文化背景和发展水平的国家纳入全球化统一的游戏规则的框架之中，这种共同规则使得全球竞争出现了非对称性，即发达国家具有绝对的综合优势，而发展中国家则具有绝对的综合劣势。这种非对称性竞争已成为全球化的固有矛盾而长期存在，以致于发达国家品牌竞争力具有先天优势，发展中国家因先天不足则相对处于劣势地位。随着全球化的日趋加深，势必导致品牌竞争力的“马太效应”。　　（2）国家品牌竞争力趋于整体化。美国不仅拥有可口可乐、IBM、微软等为数众多的世界名牌，而且拥有发达的装备制造业以及航空运输业、金融服务业、现代农业和高科技产业等，整体构成其国家品牌竞争力的优势基础。另据2000年美国《商业周刊》报导，全球信息技术20强美国占15席，并由此确立了美国信息产业群在全球的主导地位。一国拥有的国际品牌及其优势产业群在全球市场的总体评价相当于该国国家品牌的整体竞争力，国家品牌竞争力整体化趋势已成为全球化推进的显著征兆。　　（3）品牌形象趋于国际化。品牌形象塑造不仅强调个性化， 更重要的是在硬体形象的功用性表达和软体形象视觉传达上，必须能够更多地融入国际化元素抑或强化品牌形象的“国际语言”。所谓硬体形象主要包括生产工艺、产品性能、产品技术含量、市场营销手段等方面所代表的国际主流趋势与先进性，以及产品形象符合或贴近国际公众所持有的并以视觉语言传达的特征特性；软体形象则通过产品的外观、包装、陈列展示、宣传广告等视觉语言予以表达，但必须能够满足不同社会形态或文化背景中特定人群的心理预期，善用国际通行文字、符号、造形及色彩以产生强烈的视觉形象力和号召力，进而透过“国际语言”诠释品牌形象的个性化理念。　　（4）品牌属性趋于区域化。从品牌与区域关系的逻辑推断表明，归属于某一区域分工形态的品牌特质往往被这一区域特征所不断强化、熏染，这种品牌属性亦会反过来强化该区域特性，二者相辅相成。因此，全球区域分工体系的建立将有助于一国或区域品牌竞争力的提升，譬如当今“美国制造”被视为知识、智力、技术密集与资本密集的融合、高科技与高端市场垄断的象征，相较之下，我国虽已形成巨大的制造能力甚至被誉为“全球制造中心”或“世界工厂”，然而“中国制造”不过是一个中低端概念。　　（5）跨国品牌趋于本土化。 由于西方工业国家经济资源的结构性矛盾加剧，自然资源存量匮乏，加之大量累积性的金融资本、技术资本和可观的品牌资本呈现竞争性的急剧膨胀，以及受众多发展中国家巨大的潜在消费市场的吸引，客观上促使来自发达国家的投资将源源不断地流向那些资源相对富集、劳动力市场低廉且产品市场空间十分广阔的发展中国家。这种全球化条件下将市场要素本土化及其深层组合的趋势已被愈来愈多的跨国公司所仿造，从而最终导致国际品牌竞争市场的重心加速向发展中国家本土渗透或移植，与此同时，跨国品牌将主要展开于异地本土市场的