传媒与经济4 媒介生产供给与决策.pptVIP

第四章 媒介生产供给与决策 本章主要内容： 第二节 媒介生产商决策的利润最大化原则 第三节 媒介规模经济 第四节 媒介生产者学习曲线 第一节 媒介生产成本与收益 第二节 媒介生产决策的利润最大化原则 第三节 媒介规模经济 第四节 媒介生产者学习曲线 第一节 媒介生产成本与收益 一、生产成本 （一）固定成本与可变成本 1、在短期内，媒介生产商的总成本可以划分为固定成本与可变成本 。 TC（总成本）=TVC（可变成本）+TFC（不变成本） 媒介生产的固定成本是指在一定时期内同媒介商品产出数量无关的支出；可变成本是随媒介商品产出数量的变化而变化的成本。 （2）固定成本与可变成本的影响因素 时间因素 生产商的组织形式与经营方式 时间越长，固定成本越小，可变成本越大。 组织形式与体制的僵化会导致一些本应属于可变成本的费用变成固定成本。 （二）平均成本与边际成本 1、平均可变成本与平均总成本 AVC= VC Q ATC= VC+TFC Q 2、平均可变成本曲线 在Q点以前，平均成本会随总产出的增加而下降；在Q点以后平均成本会随总产出的增加而增加。 产量 平均成本曲线 成本 图4-1 平均成本曲线 E Q 2、边际成本 边际成本（MC）表示媒介厂商生产添增1单位产出的额外的或增加的成本。 边际成本曲线 生产能力过剩区域 生产能力充分利用区域 产出 成本 图4-2 短期边际成本曲线 在短期内，边际成本曲线在投产之初几乎是保持不变的。由于在生产之初，印刷机器、媒介设备的使用率较低，出现生产能力过剩，每增加一个单位的产出所花费的边际成本并不会增加太多，边际成本曲线相对较为平缓。当短期内已经达到其特定的最大可能的生产能力，再增加成本的投入，边际成本就会快速上升，边际成本曲线变得较为陡峭。 公式 一般来说，MC曲线呈“U”型 Q C 其主要原因是由于在短期生产中存在边际报酬递规律。 边际报酬递减规律是指在其他条件不变时，随着一种可变要素投入量的连续增加，它所带来的边际产量先是递增的，达到最大值以后再递减。 （三）长期成本 K L C Q LC E0 E1 E2 Q0 Q1 Q2 Q0 Q1 Q2 C2 C2 C1 C1 C0 C0 图4-4 长期总成本曲线 二、媒介的收入来源 直销 租凭 订购 使用费 广告 中介 版权费 公共资助 一、利润最大化或成本最小化的决定 （一）等产量线 L K A（L1、K2） A（L2、K1） L1 L2 K1 K2 等产量线是在技术水平不变的条件下生产同一产量的两 种生产要素投入量的各种不同组合的轨迹。 （二）等成本线 等成本线是在既定的成本和生产要素价格条件下秤者可以购买到的两种生产要素的各种不同数量组合的轨迹。 L K （三）生产要素的最优组合 1、既定成本条件下的产量最大化 E K L 2、既定产量条件下的成本最小化 E K L 二、利润最大化原则在我国的适用性 媒介生产利润最大化原则并不完全适用我国媒介经济。 一、媒介规模经济的含义 媒介规模经济是指媒介因扩大某种产品的生产规模或经营规模而使收益增加的现象。 媒介规模经济与媒介规模不是同一个概念，媒介规模是指媒介生产要素在企业的集中程度，媒介规模表明了媒介生产经营能力。但是媒介规模的存在并不就意味着媒介规模经济的产生。 媒介规模经济形成的原因： 媒介的专业化分工。 媒介资本设备的专业化分工。 媒介生产要素的不可分割性。 媒介融资优势 二、影响媒介规模经济的因素 媒介企业的生产技术特征:不同的媒介产业，由于生产技术特征不同，所要求的媒介规模也不同 媒介产品的市场需求规模:媒介产品的市场需求规模既受市场总需求规模、媒介行业市场需求规模的影响，也受媒介产品价格、质量、品牌效应、产品服务等因素的影响 媒介市场竞争力量的对比 媒介资源投入条件:资金规模 ;媒介人力资源规模 ,媒介生产中间品的供应 政府的媒介管制政策 三、媒介规模经济形式 1、媒介横向生产 2、媒介纵向生产 3、媒介多样化经营 四、媒介规模经济的选择 案例： 近代上海报业市场上，《新闻报》与《申报》、《时报》、《时事新报》垄断着上海的报业市场。当时的《新闻报》基本上是一种“广告报”，广告与其他版面经常保持着六与四的比例。报纸的张数不是决定于新闻，而是决定于广告。当时，由于《新闻报》的影响力，大多数的广告刊登在《新闻报》。但当时的《新闻报》负责人只求保持这样一种状况：不愿扩大销数（《新闻报》日销15万份，《申报》日销10万份），有时销数大大超过了，他们就要主动地采取限制销数的办法，有时又不得不压缩张数，并因压缩张数而压缩