酒店管理理论 渠道冲突的管理策略.pdf

酒店管理理论 渠道冲突的管理策略 企业渠道冲突是不可避免的。但是如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期得不到解决和 处理，则必然会影响到整个渠道网络的运行，严重的甚至会导致企业整个渠道网络瘫痪， 使企业销售陷入危机进而危及整个企业的生存．对于企业面临的渠道冲突问题，公司管 理层既不要存有杜绝渠道冲突发生的幻想，也不可视冲突为洪水猛兽而产生恐惧，更不 可消极对待渠道中的冲突问题，对发生在渠道成员中的冲突现象视而不见，贻误解决冲 突的良好时机。从企业渠道冲突管理的现状以及对其成因分析来看，在分销活动中建立 一整套渠道冲突管理运行机制或者说一整套预防冲突和消除障碍的机制来保障企业渠 道的健康运行是非常迫切和必要的。 渠道冲突管理框架 渠道冲突管理的目标 渠道冲突的不可避免性决定了渠道冲突管理是一项长期、持久的工作，企业必须结合现 有渠道中存在的种种问题来制定一个明确的冲突管理目标，意识到这一点对企业的渠道 冲突管理工作尤为重要。站在长远的角度，企业渠道冲突管理的远景目标：预防渠道冲 突和及时有效的解决现实冲突问题，确保渠道的整体运转效率不断接近理想状态，有助 于实现渠道管理目标。其中，缓解和降低企业渠道冲突的水平应成为当前企业冲突管理 的重中之重。 渠道冲突管理的基本原则 企业在渠道冲突管理中应把握好以下几个基本原则： 第一， 效率原则．不断减少渠道的运行成本，提高渠道运行效率是企业渠道管理的目 标之一，同时它也是企业渠道冲突管理的终极目标。预防渠道冲突和解决现实 渠道冲突的最终目的就是为了增进渠道成员间的合作，提高渠道运行的效率。 1 叶予舜 3/12/2012 1:42:35 PM 第二， 时间原则。J．Mc．Grath曾经提出过一个动态的团体行为理论，该理论认为， 某一团体行为的意义，不仅与这一行为的内容相关，而且还与这一行为发生的 时间有关”．这理论对渠道管理人员有两点启示：第一，在识别冲突行为时要 考虑时间因素，同样的行为在不同的时间发生，可能产生不同的效果，所以不 能僵化的认定某种渠道行为就是冲突；第二，管理渠道冲突要选择合适的时机。 第三， 选择原则。在渠道管理活动中，管理人员遇到的冲突往往很多，但并不是所有 的冲突都需要或者能够解决．对所有的渠道冲突进行管理，不现实也无必要。 所以要根据企业的分销战略慎重选择需要处理的冲突。选择的具体标准很多， 比如冲突原因、发生频率、涉及范围和紧急程度．在选择需要处理的冲突时， 要注意一个普遍适用的原则： “--A原则”．这个原则是由意大利经济、社会学 家Viefredo Pareto在20世纪初提出的一个重要的管理学原理演变而来的。其核 心思想是，在任何特定的群体中，重要因子通常只占少数，而不重要的因子则 占大多数；因此，只要控制少数的重要因子，即可以控制全局。 第四， 系统性原则。企业必须意识到企业分销渠道的管理是一项系统性的工作，它贯 穿于整个渠道管理过程。从渠道的战略计划、组织结构设计到渠道资源的配置 和运用管理，都应体现渠道冲突管理思想并落实有关冲突管理措施。有效的渠 道冲突管理必须是从渠道战略计划入手，在渠道组织结构设计中加以体现，在 渠道资源的配置和运行管理中得到落实和执行的渠道冲突管理过程和系统。 第五， 创新原则。这一原则要求企业在解决渠道冲突问题时要体现出必要的灵活性和 创造性。要从战略的角度来看待渠道冲突问题，要充分运用现代信息技术革命 的成果来解决渠道冲突问题。20世纪90年代以后，尤其是进入21世纪后，西方 学者对渠道冲突的研究出现了一个新的特点，即加大了对网络渠道的研究。网 络渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其它技术手 段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。随着网络的迅速扩张和普及、 经济全球一体化进程的加快和市场格局的变化，人们对营销渠道理论提出了新 2 叶予舜 3/12/2012 1:42:35 PM 的发展要求。在技术上要加强运用电子信息技术提高营销渠道的管理水平；在 理论上