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解读中国营销密码 解读中国营销密码 为什么人们感叹 “中国市场太大、太复杂、变化太快”? 为什么说中国市场是转型市场? 中国转型市场之特征何在? 跨国公司在中国的胜利之本是什么? 与西方成熟市场相比，中国营销的主要不同点表现在哪里? 对中国市场的基本判断，不仅是 “中国特色”的重要内容，也是在中国成功进行营销和回 答许多问题的一把钥匙。 一、中国转型市场不同于西方成熟市场 多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变 化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从 “计划经济”到 “社会主义市场经 济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封 闭市场”走向 “开放市场”，其终点以中国进入WTO 为界。在这一过程中，中国市场环境和市 场运作在不断转型，由此将中国市场称之为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟市场， 存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。 在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中，行为特征、思维 方式和价值体系都相距甚远，利益配置也完全不同，直接影响和决定了企业、政府和消费者不 同的行为特征。 中国市场尚未完全达到市场经济有许多表征，特别是： (1) 国企高层任命制，政府决定高层任命(如长虹) ； (2)政府的企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东) ； (3)政企利益相互渗透，企业经营非独立； (4)政府审批权过泛，企业活动过分受制于审批； (5)市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异) 。 诺贝尔经济奖获奖者福盖尔(R、Fogel ，1998)教授曾比较和指出了中美发展阶段之巨大差距， 中国市场在全球是相当差异的市场，这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一方面， 中国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，不能完全照搬成熟市场中的营销理论、 策略和方法，因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针 对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特(Kotter、J 、 P) 的著作《企业成功转型8 步》(1995)，对中国的企业就不够用，因为中国环境复杂得多，也许 必须修正为9 步、10 步。如何针对全球不同国家市场展开营销，国际营销大师科特勒(Kotler)1986 年在北京的演讲提出了大营销(Megamarketing)之必要性，特别强调了政治因素(Politics)和公关 因素(卡托拉) 。卡托拉(Cateora、P、R 、)等全球营销学者虽然提出了 “适应性营销”的观点， 1 但并未深入回答 “如何适应”及西方理论如何在转型市场创新等问题。如何将国际成熟的营销 理论与方法与中国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。 二、跨国公司：中国本土化是胜利之本 全球跨国公司正加紧进入中国市场。1999 年上海全球 《财富》论坛上，“欲称霸全球先逐 鹿中国”这10 个大字引人注目。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个 共同的口号：“我们是中国公司”。摩托罗拉公司(Motorola)亚洲区总裁说：摩托罗拉 “以中国为 家”，“比中国公司还中国”，“爱心耐心