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你的销售渠道效力如何？ 杂志刊期：2000年05月 电子商务的首要任务，就是把万维网“嵌入”企业现有的销售渠道中，使之匹配起来。 Chad Kaydo 著 电子商务并非那些未来派软件广告所描述的那样简单。对于大多数公司，尤其是那些专门销售复杂的工业品或服务的公司来说，为增强销售能力而拓展一条新的、尚待发展的销售渠道，这种作法很可能是一招险棋。 在电子商务中大出风头的公司，通常并不是可资效仿的榜样。Oxford Associates Inc.（编者译：牛津联合公司）行政总裁、The Channel Advantage（《销售渠道的优势》）一书的著者之一Tim Furey（法瑞）指出：“有关互联网的种种神话中，大多数都是关于那些相对简单、现成、甚少需要人员推销的大众商品。”企业之间的交易实际上又如何呢？在网上是不大可能说服客户签署一项为期三年、价值数百万美元的工业零部件供货合同的。 这并不是说从事企业间交易的公司就不能采用网上销售。实际上，大部分电子商务却是在企业之间进行的。大多数的工业品公司开拓电子商务并不是为了发展新客户，而是为了方便老客户进行网上订货。 思科系统公司（Cisco Systems Inc.）在电子商务领域内居于遥遥领先的地位，其一九九九财政年度网上销售额高达95亿美元，占全年122亿美元销售总额的3/4以上。但是如果你想不首先通过经销商建立帐户，就直接从思科的网站购货，却是无法办到的。思科公司要求新客户必须先与经销商联络，然后才能实现网上购货。 思科公司并非唯一一家这样做的公司。Shelley Taylor Associates（编者译：泰勒联合咨询公司）对全球1000强中100家公司的网站进行了调查，发现其中90家公司向其它企业出售产品，但仅有9家允许新客户由网上开始订货活动，并且这9家企业中只有1家允许客户在网上下订单。 有些用户已注意到，多数工业品站点达不到消费品站点那样的高水平。有些用户已经注意到了这一点。如果公司采购员从自己的家里向亚马逊公司（A）或CDNow（编者译：CD立时购公司）订货，他们有时会希望在办公室里订货也会一样简便快捷。“他们的期望未能实现，”Paul Bates（贝宝洛）说道。他是一家专门调查顾客对网上购物满意度的BizR（编者译：比兹雷特网络调查公司）的信息产品部副总裁。 贝宝洛说，假如顾客在网上订购了某本书，并且第二天就收到了，那么他自然会问“购买服务器是否也会这样方便？”回答是既会也不会。确实，从理论上讲，此类网上交易可以极其简便，正如顾客所希望的那样。但是，购买服务器比买畅销书可是个重大得多的决策，需要进行更多的咨询磋商、信用调查以及更多的配置数据。所以，那些出售复杂产品与服务的工业品公司仍有必要保留其销售人员。 挑战在于如何制订一个能把电子商务渠道与非网络渠道结合起来的销售渠道策略。这就是说，你应该同所有那些与客户直接交往的人员密切配合，比如现场销售人员、本部销售人员、网络人员以及市场营销人员等等，以建立完美无缺的销售流程，使客户得以根据自身需要随意选择销售渠道。这并非易事。但是，那些正在这样做的公司，其中包括本文提及的三家公司，已经发现，网络有助于提高客户忠诚度，增加销售额，以及减少成本。 节约销售人员的时间 两年前，当Applied Industrial Technologies Inc.（编者译：应用工业技术有限公司）开始制定电子商务战略时，公司的高层管理人员就非常清楚，他们并不想彻底改变公司的销售结构。“我们只是在寻找一种载体来加强现有的结构，”该公司营销主管Bill Purser（帕瑟）说道。 该公司销售的产品多达150万种，其中包括轴承、链条及其它工业零部件。在如此庞大的目录中寻找所需产品可要比挑选音乐CD困难得多。该公司主席兼行政总裁John Dannemiller（达尼米）说道：“当我寻找某种工业产品时，其产品代码可能多达15位，并且还有6种不同的配套部件一齐出售。” 客户必须依靠销售人员为其进行产品咨询并履行服务职能。另外，由于地理因素、购买数量和公司谈判的情况差异，对不同客户的产品售价也不尽相同。所以，仅仅建立一个对所有访问者开放的网上商品目录是行不通的。为此，该公司为每个客户都建立了单独的企业外部网，网上列出了针对这一客户的产品售价。客户还可以在这些网站上购买产品，查看当地分公司的即时库存数量及查阅最近两年自己的订货情况。 “对我们而言，电子商务是在无须占用销售人员时间的情况下，把信息传递给客户的一种方式，”帕瑟说道。据他估计，在所有打给该公司服务中心的电话当中，约有40%的问题可以通过网络得到解决。虽然客户经常需要销售人员的帮助，但不是每一笔生意都非