7章市场营销组合.pptVIP

市场营销组合策略 第一节 市场营销组合及其重要性 第二节 4P模型局限性及其发展 第一节 市场营销组合及其重要性 一、市场营销组合的含义 二、市场营销组合的特点 三、市场营销组合的作用 正确地制订出企业的市场营销战略，仅是企业营销成功的一半，因为市场营销战略要在特定时期和特定营销环境下实施与控制，是营销战略与营销策略的有机结合。此时，营销策略作为一种高超的艺术转化力，通过充分运用企业各种资源，协调企业内部各种力量，适应并影响外部营销环境，增强竞争能力，进而改变竞争双方力量对比来发挥其重要作用的。从这个意义上讲，企业经营的成败，在很大程度上取决于市场营销策略的选择和组合。 因此，如何根据企业营销目标，企业自身优势及市场状况，恰当地选择营销组合形式，优化营销组合结够、发挥营销组合效率，是市场营销策略所要解决的问题。 市场营销组合及其特点 市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。 市场营销组合有以下特点： 可控制性 复合性 动态性 系统性 市场营销组合的产生 市场营销组合概念 首先是由美国哈佛大学鲍顿（N. H. Bor den）教授 在五十年代提出来的。 当时营销学由经济学转向工商管理领域。 六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。人们为了便于分析，曾提出了各种分类方法。 其中麦卡锡（E．J．Macarthy）教授 分类方法最为明确，也最为经济。他将市场营销组合概括为4P营销组合，具体指产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion） “4Ps”是市场营销组合通俗经典的简称，这样就奠定了市场营销组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 麦当劳市场营销组合 产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。 价格策略 低价政策。 分销策略 营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。 推广策略 强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。 索尼晶体管收音机市场营销组合 产品策略 便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。 价格策略 单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。 分销策略 直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。 推广策略 通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。 日本电视机进入中国市场营销组合 ? ? 产品策略 日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件: （1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况； （4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。 价格策略 考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。 ? 分销策略 当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道： （1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地； （3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。 推广策略 由日本代理商用以下形式开展推广活动: （1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。 市场营销组合作用 市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案； 市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段； 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带； 市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。 第二节 4P模型的局限性及其发展 一、4P模型的理论意义 二、4P模型的局限性 三、4P模型的发展 4P模型的理论意义 为市场营销学注入了新的研究方法； 使市场营销理论有了体系感； 将复杂的营销学内容进行了简化。 4P模型的局限性 4P模型不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这