中国十大经典营销传播概念.pdf免费

杜云生全集 QQ：272067008 中国十大经典营销传播概念 90 90 上个世纪9900年代到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多 伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则， “ ” “ ” 经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且““过时””却创造奇迹的营销概念，在大家都在 “ ” “ ” ““拼体力””（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家 忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再 度深思。 —— —— 一、白加黑————治疗感冒，黑白分明 1995 年，“白加黑”上市仅180 天销售额就突破1.6 亿元，在拥挤的感冒药市场上分割 了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一 现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类 药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性 的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖 天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概 念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药 中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与 竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强 烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”， 所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广 告信息都在清晰的传达产品概念。 —— —— 二、舒肤佳————后来居上称雄香皂市场 1992 年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986 年就进入中国市场的“力士”已经牢 牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座 上拉了下来，根据2001 年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出 14 个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概 念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中 国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通 过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓 你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以 让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 —— —— 三、脑白金————吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白 金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计， 国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。 脑白金功能定位准确。然而，在红桃K 携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保 健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅 速崛起。 然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品 行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送 礼”的轴心概