第一讲企业战略管理概述.ppt

中国企业的集中战略 区域集中 产业集中 环节集中 新企业要专、小企业要专、子企业要专 有发展空间的要专 资源短缺的要专 成功的奥妙在于你将所有精力、所有思想以及所有资金集中投入到你所从事的一件事情中去。 ---美国钢铁大王卡内基 价格 低 高 高 顾客认可的价值 低质低价（集中成本领先） 1 2 3 4 5 6 7 8 失败战略 高质高价（集中差异化） 中质低价（成本领先） 混合 高值中价（差异化） 企业基本竞争战略的——“战略钟”分析 * 在发达国家（不仅是在企业里），任何一个组织机构都是因一项特定的任务、在 一个特定的时间和地点（或文化）而设立的。见《德鲁克》P94页 宁波方太的战略定位 1995年投资3000万元上马方太吸油烟机，从1996年开始越升行业老二。 老大、老二都是行业的领袖，何必一定要去争取老大呢？关键在于长寿，能永远立于不败之地。 ——茅理翔 行业定位——专业化 市场定位——中高挡 质量定位——出精品 关于定位 定位的原则 定位是策划出来的植入顾客脑中的 定位不同结果不同 定位确定不能轻易改变 重新定位 定位传播的原则 消费者的五大思考模式 1、消费者只能接受有限的信息。 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。 把你要传播的信息“削尖” 3、消费者缺乏安全感。 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变 5、消费者的想法容易失去焦点。 “宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。” 市场定位的方法 1、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性 2、突出产品的无形部分 3、目标顾客的不同 4、竞争对比法 5、第一定位法 6、企业要善于总结出自己的特色。 企业战略 基于企业能力：企业核心竞争力 基于客户价值：STP战略 基于竞争对手：企业竞争战略 企业战略管理的过程 外部环境分析 内部条件分析 企业使命 战略目标 战略方案 战略方案评估选择 职能层战略策略 战略的实施和控制 资源能力组织文化 顾客、竞争、宏、微观信息 外部环境分析 目的：确认企业的机会和威胁 企业获得竞争定位 对象：1、宏观环境分析 2、市场结构分析 3、行业结构分析 4、竞争对手分析 环境分析（SWOT分析） 内部 外部 优势 劣势 机会 威胁 宏观环境分析(PEST) 企业 政治、法律 法律政府法规 技术环境 技术变革速度产品生命周期新技术构想 经济环境 经济增长、货币与财务政策、利率、汇率、消费、投资、就业等 社会环境 人口、地理分布、教育、职业、商业观念、生活方式、社会价值、自然资源、生态保护 宏观环境分析的目的 企业的决策与全球经济一体化、信息化一致 企业的决策与国家的政治、经济等政策一致 企业的决策与本行业的发展趋势一致 企业的决策与本企业的发展趋势一致 市场结构分析 我们把生产并出卖同一种产品的企业称为一个行业或一个市场，不同的市场竞争或垄断的程度不同。企业内部的效率只有在市场上才能变为实际的利润，马克思把这个过程称为“惊险的一跳”。 企业利润率的高低与市场中的竞争结构密切相关，我们把市场分为四种不同的类型： 完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断 行业竞争结构分析 国民经济十大门类三个层次共140类 1、农林牧副渔 2、工业 3、建筑业 4、交通运输仓储业 5、邮电通信业 6、批发零售业 7、商业经济与代理业 8、餐饮业 9、房地产业 10、社会服务业 波士顿市场成长——份额矩阵 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x 市场增长率 相对市场份额 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 冰箱 冰柜 橱柜 小酒吧 消毒柜 宁波方太的战略选择 点火枪 吸油烟机 一次性打火机 战略业务单位的目标 ?发展