Ch03规划企业战略与市场营销管理1.ppt

* Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式 中国企业将面临八种竞合模式 营销前沿 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 波特的竞争战略模型 成本领先战略 判别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[1] “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门” * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[2] * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[3] * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[4] 定位：服务都市少年 设计：个性自我休闲 经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销组合的构成 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销组合的特点 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 * * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社 市场营销学教学课件 设计创作：王旭 高等教育出版社 市场营销学教学课件 设计创作：王旭 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核