贾老师山东财经大学电子商务课件网络营销.ppt

* 6.5.4 网络广告的评价指标 1. 综合浏览量(Page view) 网站上各网页被浏览的总次数。 2. 印象(Impression) 含有广告的页面被访问的次数。 3. 点击次数(Click through) 网页上的广告被点击的次数。 4. 点击率(click-through ratio) 广告点击次数与该网页上所有广告数之比。 6.5.4 网络广告的评价指标 * 6.5.5 网络广告的收费 1. 千人印象成本(CPM, cost per thousand impressions) 含有广告页面被访问1000次的费用为1个CPM。若千人印象成本为200元，购买400个CPM需8万元。含广告页面被访问人次数达到1000×400=400000时，已付广告费就花完了。广告商偏爱此种方式。 6.5.5 网络广告的收费 * 2. 每次点击成本(CPC, Cost Per Click) 按广告被点击的次数付款，收费率高于CPM收费，多用于搜索引擎广告。 3. 每行动收费(CPA, cost per action) 行动是事先约定的，如注册为会员、下载一次或购买一次等。 4. 按询盘收费(CPL, cost per lead) 询盘指销售询盘。 6.5.5 网络广告的收费 * 5. 按销售收费(CPS, cost per sale) 销售指通过点击广告而发生的购买行为，多用在联属广告，更象佣金。 6. 包月制收费 每月收费额固定，也有按天或周收费的。 7. 混合收费 同一广告主有多种收费方式。 8. 网页位置和广告大小不同费率也不同 首页上及显眼处收费要高。 6.5.5 网络广告的收费 §6.6网络营销调研 * 6.6.1 间接网络调研和直接网络调研 1. 间接网络调研 从环球网上查找已存在的信息，一般使用搜索引擎在网上搜索或从网上专业数据库中查询。 2. 直接网络调研 直接向网络用户了解市场信息，常用电子邮件、实时聊天和调查网页等工具。 6.6.1 间接网络调研和直接网络调研 * 6.6.2 使用搜索引擎进行调研 1. 目录式搜索引擎的使用(Directory Search Engine) 人工查阅相关网页，把查到的内容分类编排，输入数据库，以备查询。最著名的是Yahoo中的分类搜索。 特点：信息准确度高；但因人工操作，工作量大，往往更新不够及时。 6.6.2 使用搜索引擎进行调研 * 2. 机器人搜索引擎(Crawler-Based Search Engine) 由专用蜘蛛人程序(spider)在互联网上按某种规则自动搜索，将所得信息自动归类记入数据库，以备查询。典型的是Google。 特点：软件自动搜索，所获信息量大，更新周期短；但归类不够准确。 6.6.2 使用搜索引擎进行调研 * 3. 元搜索引擎(Meta Search Engine) 把查询请求转交给多个第三方搜索引擎，去掉重复查询结果返回给查询者。自己没有数据库，不保存搜到的信息。如：， 特点：汇总了多个搜索引擎的搜索结果，信息更全面和丰富；但无法利用各搜索引擎的高级搜索功能，使用不灵活。 6.6.2 使用搜索引擎进行调研 * 4. 万能搜索引擎(Universal Search Engine) 综合使用目录式和机器人式搜索引擎，目前多数著名的搜索引擎都在向这方面发展。 特点：综合目录式和机器人式的特点。 5. 特殊搜索引擎(Niche Search Engine) 搜索被普通搜索引擎忽略掉的项目，或向特殊群体提供特殊搜索服务，如专门面向FTP的搜索引擎。 6.6.2 使用搜索引擎进行调研 * 6.6.3 使用专业数据库进行调研 有些组织专门收集了一些专业信息，存放在专门的数据库中，以备查询，通常的搜索引擎无法获得，多数必须付费才能提供服务。 1. 万方数据库() 分科技信息、数字化期刊和商务信息三类，其科技信息是中国最完整的科技信息群。 6.6.3 使用专业数据库进行调研 * 2. CNKI知识网络() 分类保存了6000多种中文期刊、报纸及学位论文自1994年以来的文章的全文。经济学院图书馆已购买了一部分，可通过校园网登录查询。 3. 中国工程技术电子信息网(www.electron. ) 包含电子行业的科技文摘、专利、厂商、产品等信息。 6.6.3 使用专业数据库进行调研 * 4. ProQuest() 收录了1000多种具有全球影响的期刊所刊载的文章，种类包括经济、管理、财政、税收、人力资源和计算机等方面，重点是商务和管理方面的。大约一半能看到全文。 6.6.3 使用专业数据库进行调研 * 6.6.4 在线焦点小组座谈 以专门的实时通讯软件(如NetMeeting)或网上聊天室为平台，由主持人引导受访对象进行实时座谈，以获得受访者对某一主题的看法、