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③针对服务的变化性特征，提高服务质量的方式，包括三个方面： 第一，拟定一个有效的选择与培训人才方案； 第二，提高服务活动质量的水准； 第三，通过建立建议及投诉制度、顾客调查、比较性购买等，剔除一些低质量的服务。 表12-3 针对服务的特性的策略 核 心 内 容 无形性 准确界定服务质量 地点、人员、设备、沟通材料价格等 不可分割性 质量管理 引导顾客参与服务过程，及时了解顾客对服务的不满 变化性 提高服务质量 ①人力资源管理 ②提高服务水准 ③建立制度，不断改善服务 易逝性 兼顾供需，保证质量 ①提供服务的能力，建立必要的应急服务途径 ②适当调整需求，降低需求强度 ④针对服务的易逝特性，在需求高峰时，采取措施降低需求强度。如差别定价，开发非高峰需求等。供给方面则设计必要的后备力量，以填补真空，另一种提高供给能力的方面是临时招聘服务人员应急。 (2)服务组合策略设计。包括一般产品的产品、价格、渠道和促销四个方面的营销组合，还包括人、有形展示和过程三个方面(图12-4)。 4.服务质量控制。 (1)服务流程、规范及信息传播。 ①服务质量控制流程(图12—5)。 ②设计服务规范。包括：服务及时性、处理投诉态度；信息流程；提供应急、特殊服务的能力等三个方面。 (2)服务质量评估标准。 ①系统的控制系统：服务前、服务中、服务后。 ②服务的效益：人员的服务技能、服务标准化降低费用、鼓励顾客进行适当自我服务。 ③评价指标与反馈(表12—4)。 项 目 权 重 服务可靠性 32％ 反应性 22％ 保证 19％ 关心与个别化对待顾客能力 16％ 有形展示的效果 11％ 利用以上因素得出服务质量得分 表12-4　　　服务质量评价因素及相关重要程度 (二)产品附加式服务策划(图12—6) 1．营销目标(略)。 2．市场细分(略)。 3．产品附加式服务规划。 (1)产品附加式服务构成指实体产品与服务在总体“产品”中各自占的比重。 ①有形产品为主，基本上没有服务。 ②产品为主，提供很少服务。 ③提供实体产品，加上完善的服务。 ④提供实体产品，但主要依靠服务推动。 (2)产品附加式服务质量。 ①产品的可靠性：产品的可靠性及受损频率。 ②服务可靠性：尽量及时服务，缩短修复的时间。 ③维修费用：合理的服务收费。 (3)一揽子服务开发。 　　①将产品放人系统解决方案中。 ②将内部的服务项目扩展成为对外的服务项目。 ③将企业内的物质设施提供给其他企业。 ④生产性企业扩展至零售服务。原来专事生产的一些企业扩展自己的领域，广泛设立连锁店、专卖店，形成一体化企业. 三、营销服务策划实例 某旅游公司的服务营销策划： (一)市场环境分析 1.总体宏观市场环境分析。 2.行业环境分析:市场竞争态势分析(同行业企业服务分析). 3.消费者需求分析。 (二)营销目标 “以温馨赢得游客的满意”为服务的宗旨，推出各种富有特色的主题旅游活动： (三)市场细分及定位 将游客组团旅游形成一个将在几天甚至十几天、几十天内朝夕相处的特定团体，因而市场细分及组团的技巧对企业是否能有效服务至关重要。 市场细分的方式如下： 年龄细分：青年型、中年型、老年型； 知识层次细分：知识分子群、一般游客群； 经济状况细分：大款、富裕、一般； 信仰上细分：有宗教信仰、无宗教信仰等。 (四)服务营销内容 1.服务产品。依据市场细分的服务产品： 青年：A.青年冒险游，推出富有挑战性的旅游线路， 冒险与乐趣并存。 B.情侣浪漫游。 中年： 老年：历史足迹回顾游。 知识层次： 知识阶层：祖国文化遗产串连游。 一般游客：风景主题游，山水游，大海游。 经济状况： 大款层：快捷、高档、舒适。 富裕： 一般： 信仰：佛教信徒：游四大佛教名山。 基督信徒： 境内外： 境内：展示祖国山河，激发爱国热情。 境外：领略异国风情，令人耳目一新。 (二)服务价格 1.高档价格：双程往返飞机、高档星级饭店住宿(早餐)、 豪华游点车船