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广告学 广告学 广 告 学 第十章广告创意与表现 第十章广告创意与表现 第一节 广告创意 第二节 广告表现 第三节 广告文案 第一节 广告创意 一、广告创意的含义 二、广告创意的原则?? 三、广告创意的过程 四、广告创意的方法 一、广告创意的含义 创造性的主意 创作、想法的意思 各种要素的重新组合 二、广告创意的原则 （一）为广告主题服务 （二）以新颖独特为生命 （三）原创性、相关性和震撼性 的有机组合 （重点） 三、广告创意的过程 四、广告创意的方法（重点） 一、垂直思考法 二、水平思考法 三、逆向思考法 四、分析综合法 五、头脑风暴法 第二节 广告表现 一、广告表现的原则 二、广告表现的类型与方法 一、广告表现的概念与原则 广告创意表现简称广告表现（重点） 通过各种传播符号，运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来，达到影响消费者购买行为的目的 广告创意表现的最终形式是广告作品 一、广告表现的概念与原则 广告表现必须为广告目标服务 广告表现应具说服力 广告表现应符合特定媒体的特性 准确体现广告创意 二、广告表现的类型与方法（重点） BABY（婴儿） 感性诉求 BEAUTY（美女） BEAST（野兽） 广告表现的类型 理性诉求 二、广告表现的类型与方法 信息展示 实证演示 理性诉求 比较 推荐 广告表现的方法 故事 夸张 情感诉求 悬念 幽默 音乐 第三节 广告文案 一、广告文案结构要素 二、不同广告媒体的广告文案 三、不同信息主体的广告文案 四、不同行业内容的广告文案 五、系列广告文案 一、广告文案结构要素 广告中的语言符号就是文案 广义的文案并不仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 一、广告文案结构要素 广告标题、广告正文、广告口号。（重点） 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现 。 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。 广告口号（也称广告词、广告语），我们都非常熟悉。它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、并已逐渐成为生活的组成部分。是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。 二、不同广告媒体的广告文案(了解) （一）报纸广告文案写作 （二）杂志广告文案写作 （三）广播广告文案写作 （四）电视广告文案写作 （五）网络广告文案 三、不同信息主体的广告文案 （一）以企业形象为信息主体的广告文案 （二）以企业服务为信息主体的广告文案 （三）以公益事物为信息主体的广告文案 四、不同行业内容的广告文案 （一）快速消费品行业 （二）交通行业 （三）服装行业 （四）通讯行业 （五）房地产行业 五、系列广告文案 系列广告—— 指在同一媒体或不同的媒体上 轮番传播的一组广告， 而这一组广告是基于同一主题 或同一风格而发展的超过 一种以上的创意表现。 二、水平思考法 ╋ 思考讨论垂直思考法的缺点有哪些？如何加以克服？ 水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向