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麦肯的方法 品牌策略培训资料 二零零二年七月 品牌 The Branding ↓ 品牌印迹 The Brand Footprint ↓ 品牌的意义 What the brand means? 品牌的个性 What the brand is ?【Brand Personality】 ↓ 销售策略 The Selling Strategy ↓ 品牌位置 The Brand Position ↓ 品牌目标 The Brand Objective ↓ 广告角色 The Role of the Advertising ↓ 销售概念架构 The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目标 The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何满足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 强有力的支持 The Compelling Truth ↓ 销售意念（What） The Selling Idea ↓ 创意意念（How） The Creative Idea 销售策略（The Selling Strategy） 销售策略扮演什么角色？ 管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻的了解。就如同品牌印迹所表达的，品牌的建立只能 透过意念（Idea）来建立。而我们寻求维护与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所累积的结果。 销售策略是一种建立品牌概念（Generating Brand Building Ideas）单一且专注的方法。 所谓品牌概念：就是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。 这里的销售策略概念不是营销意义上的销售策略，即它不是指价格、渠道等，而是从传播的层面上， 从广告宣传的层面上，从与消费者进行沟通的层面上的沟通策略，销售策略实际上也是一个工具，是一个 开发品牌意念的工具。 销售策略可运用于不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。 同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售意念（selling Ideas），并替品牌创造竞争优 势。 销售策略是什么？不是什么？ 销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。它是一种用热情来追求的方法－ 同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提升认知价值与市场价值的重要角色。 所以销售策略不是一种正统的、僵硬功夫的过程。 什么是销售意念？ 销售意念是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印 象，集中成一高度专注的策略性概念与想法，进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。简言之，销 售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。 销售策略的目的是开发销售意念，即我们到底要通过营销和广告活动向消费者传达什么信息，要说什 么内容，销售意念是创意的基础。 销售策略的模型 由五个重要的部分所组成： 口 品牌位置 The Brand Position 口 品牌目标 The Brand Objective 口 广告角色 The Role of the Advertising 口 销售概念架构 The Selling Idea Platform 口 销售意念 The Selling Idea ·品牌位置 定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知地位。 归纳一个好的品牌位置的要点： 品牌位置是一个摘要、一个结晶，以及一个能明确抓住品牌配制的有力标题。透过由消费者研究的策 划过程中所产生的一切信息与透视，在品牌印迹的发展过程中，来显示出来。陈述强而有力的品牌位置之 最大关键，在于让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。 例如： 马丁尼酒 摩托罗拉 Master Card 龙胜电器 品牌 您父亲的饭前开胃酒 一家科技的制造商 我的另一张卡 家中的开关 品牌位置 所谓品牌位置，不是指品牌在市场上的占有率和地区市场分布等可见的数字或可量化的比较，品牌位 置是消费者目前选择这一品牌的独有标准。品牌位置还可以代表某一特定消费者的信仰、知识和行为。 品牌目标（The Brand Objective） 定义： 我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置。 撰写一个好的品牌目标之重要提示： 达到品牌目标是一个过程，它涵盖了： 完全了解品牌印迹，以及在消费者认知中持续提升的潜在资产； 完全了解改变中的竞争