消费者行为学与营销策略王瀚俊.ppt

* Case Study-2: 伊莱克斯厨具新概念 伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利 近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气11%。 问题：这个产品应该用什麽来说服消费者购买呢？ * 行为实施与行为理由 卖点是—某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是—营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。 * 动机理论-1 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求层次理论 生理动机 安全动机 归属动机 尊重动机 自我实现动机 * 动机理论-2 心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头 * 属性 结果 价值 具体属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 动机与知识体系 * 消费者产品知识的方法---目的链模型 抽象水平 例子 解释 终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果 抽象属性 具体属性 自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 容易操作 高质量 价格 喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果 产品使用的心理 我怎样感觉 和社会 别人怎样看我 结果 产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的 * 方法----目的链的例子 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 喷发胶 加香料的土豆片 口气清新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 产品类别层次 产品形态层次 品牌层次 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信 高价 花费太大 高质量 浪费我的钱 用较少的钱用于其他事情 好的价值 更低的满意度 使用较长时间 更高的满意度 * 工具性的价值和终极价值 工具性的价值 终极的价值 理想的行为模式 理想的最终生存状态 能力 有抱负 努力工作 独立 依靠自我 有想象力 有创造力 才能 胜任 逻辑 理智的 勇敢的 同情心 原谅 谅解他人 有益的 为他人工作 愉快的 欢快的 有爱心 亲切的 社会性 礼节 有礼貌 服从 忠实的 干净 整洁、整齐 诚实正直 有责任感的 可信赖的 诚实 真诚的 自我约束的 社会和谐 世界和平 平等 生而平等 自由 独立自主 国家安全 拯救 永恒的生命 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐 愉快的生活 成就感 自我实现 美丽 自然的和艺术的 聪明 理解力 内在和谐 没有冲突 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救 永恒的生命 爱和情感 成熟的爱 性和精神上的亲密 真正的友谊 密切的伙伴关系 个人满意 愉快 满意 * 动机与产品概念 动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 * 宣传（广告）与行为学 广告是一种信号，信号用于改变态度 广告是激发现意识与潜意识 广告是逻辑与情感的结合体 广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程 * 宣传与态度理论 宣传的核心目的是改变与强化消费者态度 态度的改变促使购买行为的发生 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 * 态度改变的过程 了解目前态度的分布状况 根据态度行成的原因设定