华地学府名都项目2010年营销策略执行_11.28_NXPowerLite.ppt

「华地·学府名都」2010年营销策略执行报告 谨 呈：合肥华地置业 本报告着力于解决以下几个问题： 本报告的技术思路 本报告的技术思路 营销绩效评价体系 A 财务指标:至11月份，09年成交金额5.68亿, 回笼资金4.6亿，整体实际销售率达到89.80% B 形象管理:“中央官邸”的项目形象获得市场认可，确立项目市场地位 09’热销的关键因素: 华地品牌驱动 客户经营之道 营销策略合理 现场展示效应 销售团队提升 市场环境快速回暖 有待改善之处: 工程进度 价格策略调整 阶段性策略执行 现场展示、体验 B 形象管理:“名盘、名流、名宅!”高频率持续推售，9次集中提价，为项目建立良好的口碑 C 营销策略与方案的执行情况:年初市场冷淡实, 基本确定项目以“借助产品线，形成差异化推盘节奏”,小量推售，多次集中开盘的营销策略 C 营销策略与方案的执行情况:3月份16#新货集中开盘后，及时调整策略，在继续进行“差异化”营销的前提下，推售节奏按阶段划分，以高频率推售为主； 淡市条件下，集中开盘压力较大，后续调整推售节奏，实际形成小步快跑，连续推售的节奏; 充分发挥项目产品线丰富，借助市场快速恢复，打推售差异战，营销差异战，成为年度营销策略实际落地的根本指导思想； D 营销策略与方案的适用性:受房地产行业调整快速恢复和区域板块的影响，主力客户群为改善型刚需客户 D 营销策略与方案的适用性:通过09年的系统营销工作及项目价值推广引导，客户对项目的价值感知不断提高 令客户感知价值提升节点: _ 9次整体均价上调 _ 洋房实景样板间开放 _ 两房实景样板间开放 _ 实景展示园林开放 _ 顶级豪宅产品释放 _ 系列重大活动 客户来访量与营销力度、货量供应呈正比 D 营销策略与方案的适用性:通过一期的营销及引导，客户对项目的价值感知不断提高 合肥市场有不少消费者对于品牌开发商有较高的信赖，甚至“依赖”。 除“品牌”外，最吸引客户的是地段和产品，同时后期销售时充分展示“大盘的居住氛围”非常重要。 大部分客户对明年的预期判断为，基本稳中有升，主流观点希望相对稳定； D 营销策略与方案的适用性:客户最认可的价值点排序——地段＞产品＞价格＞品质 地段：蜀山区望潜路交汇，学府版块核心区域； 产品：产品线丰富，跨度大，囊括了优质刚需客户和优质改善型主力客户的面积需求段； 价格：在竞争产品的对比中，部分产品具备比较竞争优势； 品质：现场实景展示+园林展示区给到客户以信心； E 跨部门协作的效能（整合力） 华地系统参与的主部门: 项目营销部 财务部 投资管理部 规划部 工程部 后勤办公室 物业公司 …… 项目合作单位: 柏涛 贝尔高林 圣熹广告 世邦魏理仕 世联 …… F 模式沉淀和提升:逐步确立华地房产大盘开发运营模式，提升组织执行大型营销活动的能力、多部门协同作战能力 操盘创新点: 系统营销管理 园林展示提升项目价值 销控结合的方式推售 价格策略 产品线搭配 …… 2009年年度营销评价小结 对2010年的启示 Q2：通过系统营销体系及强有力的执行，销售总量可以突破 Q3：消费者是感性的，购买行为是可以被管理和引导 Q4：如何面对竞争提升项目总体形象，打造第一选择？ Q5：如何经营客户，使客户成为学府名都的长期追随者？ Q6：如何制定推售策略，使项目保持持续热销？ Q7：如何贯彻、提高营销执行力，保证项目销售能力与开发节奏相吻合？ 本报告的技术思路 土地市场分析 全年合肥土地市场价格飙升，上半年表现为出让的土地大量快速消化，下半年土地价格快速上涨； 土地市场的供应和去化趋势直接带动了二级市场的价格快速上涨； 房地拉扯现象充分表现； 近期土地市场分析 开发商以高于3000/㎡的楼面地价于本项目对面取地，预测合肥同业对未来房地产市场看好的同时，也不为其透支2010-2011年地价深感担忧； 华地置业于本月26日，顺利取得高新区优质地块，此地块确保了未来2-3年企业开发的土地储备之用； 合肥市场全年量价表现优异，呈现出逐步上扬，快速提升的特征 蜀山区在2009年度整体呈现出库存不断快速去化，新增供应不足，量价齐涨，领跑全市的特征 未来入市竞争：蜀山区明年第二季度将竞争进入白热化，项目将面对同时来自于一二集团项目多产品线的全面竞争 本报告的技术思路 竞争格局之区域之争：未来区域之争主要集中在学府版块定价权之争… 学府西版块： 第一集团——华地·学府名都； 第二集团——华邦·光明世家、世贸城； 第三集团——华府骏苑、城市5米6； 学府东版块： 第一集团——万科·金色名郡、华润·幸福里、宋都·印象西湖； 第二集团——安高城市天地、安粮城市广场； 第三集团——正创上品 其他： 类第一集团——绿城玉兰公寓； 类第二